Ações e adaptações no composto mercadológico no processo de internacionalização de empresas gaúchas do setor moveleiro

Abstract

Challenges in the international market require companies that want to export to make adaptations in their marketing mix. This study analyzed the actions and adaptations in the marketing mix demanded on the exporting efforts of seven furniture companies of the state of Rio Grande do Sul, RS, Brazil. To do this a multiple case study (YIN, 2005) was carried out involving in depth interviews, observation techniques and analysis of documents. The data collected were analyzed for content and categories were defined considering the literature on the subject and opinions of specialists (BARDIN, 1977; FLICK, 2004). Main results showed that most companies do not have a defined and deliberated strategy to act in the international scenario. Their actions evolve from emergent strategies to capitalize on opportunities and compete internationally. Most adaptations were related to product, specially packaging, raw materials, specifications in weight and measures, shaping, design and manual instructions. In relation to pricing and communications, changes were done at the request of importers. Some adaptation was required on the promotional material and sector fairs were considered an important communication tool. Distribution strategies were considered country by country and attended requests from importers. In summary, adaptations in the marketing mix were made according to requests from importers and aimed, basically, to adapt to national cultures and tastes and, also, to technical and legal matters of importing countries.

Frente aos desafios do mercado internacional, as empresas sentem necessidade de adaptar seu composto de marketing para entrar neste mercado. Neste sentido, este estudo objetivou analisar as ações e as adaptações no composto mercadológico realizadas pelas empresas exportadoras de móveis quando do processo de internacionalização. Para tanto, foi realizado um estudo qualitativo de natureza exploratória, tendo como estratégia de pesquisa o estudo de casos múltiplos (YIN, 2005), envolvendo sete empresas exportadoras do setor moveleiro gaúcho, sendo que os dados foram coletados por meio de entrevistas, de observações e de análise de documentos. Os dados obtidos a partir das entrevistas foram tratados por meio da técnica de Análise de Conteúdo, cujas categorias e subcategorias foram definidas a partir da revisão da literatura e de entrevistas com especialistas (BARDIN, 1977; FLICK, 2004). Como resultado observou-se que, de uma forma geral, as empresas não possuem uma estratégia deliberada para atuar no mercado externo. Suas ações de internacionalização e de adaptação do composto mercadológico basearam-se, especialmente, em estratégias emergentes, com o intuito de aproveitar oportunidades de mercado e tornarem-se competitivas nos mercados de atuação. Foi em relação ao produto que se observou uma maior necessidade de adaptação, especialmente quanto à embalagem, à matéria-prima, ao peso, às medidas, às formas, ao design e aos manuais. Quanto ao preço e à comunicação, observou-se a inexistência de uma estratégia definida para atender ao mercado externo, sofrendo grande influência do importador. Como principal ação de comunicação identificou-se a adaptação do material promocional e a participação em feiras internacionais. Em relação à estratégia de distribuição, constatou-se a diversificação dos canais em função da necessidade de cada país e solicitação do cliente importador. As adaptações do composto de marketing emergem principalmente de solicitações explícitas dos clientes, por razão de gostos, costumes ou aspectos culturais, e também de exigências legais e técnicas do país importador.