| dc.contributor | COVALESKI, Rogério Luiz | |
| dc.contributor | http://lattes.cnpq.br/3286845227117457 | |
| dc.contributor | http://lattes.cnpq.br/8848818321253108 | |
| dc.creator | MOZDZENSKI, Leonardo Pinheiro | |
| dc.date | 2019-12-10T20:11:21Z | |
| dc.date | 2019-12-10T20:11:21Z | |
| dc.date | 2019-08-29 | |
| dc.date.accessioned | 2022-10-06T18:54:46Z | |
| dc.date.available | 2022-10-06T18:54:46Z | |
| dc.identifier | MOZDZENSKI, Leonardo Pinheiro. Outvertising – a publicidade fora do armário: Retóricas do consumo LGBT e Retóricas da publicidade lacração na contemporaneidade. 2019. Tese (Doutorado em Comunicação) – Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2019. | |
| dc.identifier | https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/35630 | |
| dc.identifier.uri | http://repositorioslatinoamericanos.uchile.cl/handle/2250/3991910 | |
| dc.description | O objetivo central deste estudo é investigar o outvertising, compreendido como uma ten-dência publicitária contemporânea, constituída por propagandas desconstrucionistas e contraintui-tivas, que conferem representatividade e protagonismo aos membros da comunidade LGBT. Em especial, pretende-se analisar o outvertising a partir das configurações retóricas construídas pelas comunicações publicitárias que propõem empoderar as dissidências sexogendéricas, outorgando-lhes graus variados de agência, voz e visibilidade e buscando dirimir os estigmas e estereótipos negativos historicamente associados a esse grupo. Nessa empreitada, foram conjugadas interdis-ciplinarmente as contribuições de diversos campos do conhecimento: Retórica aristotélica, Retó-rica publicitária, Ontologia publicitária, Linguagem publicitária, Antropologia do consumo, Teo-ria queer, Análise do Discurso, Estudos Culturais, entre outros. Alicerçando-se nesse aporte teó-rico-metodológico, a presente pesquisa procedeu à análise qualitativa, examinando exemplarmen-te o corpus, composto pelas seguintes peças publicitárias: #EAíTáPronta? (Avon Color Trend); #2019FaçaAcontecer (Bradesco); A arte de amar (Renner); Absolutas (Absolut); A mágica de Liniker (Axe); Amplie seu mundo (Doritos Rainbow); Democracia da pele (Avon BB Cream Co-lor Trend); Dia Internacional da Mulher (Pedaços de Amor); Hasta la vista (Coca-Cola); Lulu pride – O melhor tá chegando (Mercado Livre); O poder do toque é para todos (Vick); O que é Amor (Westwing); Pabllo Vittar é bonita, bebê! (Trip); The Shemale Calendar (Meritor); Toda mulher vale muito (L‟Oréal); Unir é o nosso destino (Gol); Viva 100 verões em 1 (Itaipava). Ao longo desta investigação, foi possível identificar, expor e discutir: a) os paradigmas retóricos so-bre consumo e publicidade: retóricas de vilanização, retóricas do consumo como fenômeno soci-ocultural e retóricas do consumo como fenômeno antropológico; b) as retóricas atreladas ao mer-cado consumidor LGBT: retórica do medo e retórica entusiasta; c) a evolução das retóricas do consumo LGBT ao longo da história: retóricas da clandestinidade, da visibilidade, da repatologi-zação e do capitalismo rosa; d) os conflitos e contradições das retóricas atreladas ao outvertising: retórica do empoderamento, retórica contraintuitiva e retórica a(r)tivista; e) a publicidade lacra-ção – um tipo mais “engajado” de anúncio no universo do outvertising –, explicitando suas prin-cipais ocorrências: publicidade documentário e publicidade fervo. Como resultado, foi possível elaborar a cartografia da diversidade sexogendérica no campo da publicidade, deslindando o mo-do como as representações da população sexodiversa encontram-se inscritas nas comunicações publicitárias a partir das lógicas de consumo na contemporaneidade. | |
| dc.description | The main objective of this study is to investigate outvertising, understood as a contempo-rary advertising trend, consisting of deconstructionist and counterintuitive advertisements, which give representation and protagonism to members of the LGBT community. In particular, the aim is to analyze outvertising grounded on the rhetorical configurations constructed by advertising communications that propose to empower sexual and gender dissents, granting them varying de-grees of agency, voice and visibility, and seeking to resolve the stigmas and negative stereotypes historically associated with this group. In this endeavor, the contributions of various fields of knowledge were interdisciplinarily combined: Aristotelian Rhetoric, Advertising Rhetoric, Ad-vertising Ontology, Advertising Language, Consumer Anthropology, Queer Theory, Discourse Analysis, Cultural Studies, among others. Based on this theoretical and methodological approach, this research proceeded to a qualitative analysis, examining the corpus, composed by the follow-ing advertising pieces: #2019FaçaAcontecer (Bradesco); #EAíTáPronta? (Avon Color Trend); A arte de amar (Renner); Absolutas (Absolut); A mágica de Liniker (Axe); Amplie seu mundo (Do-ritos Rainbow); Democracia da pele (Avon BB Cream Color Trend); Dia Internacional da Mu-lher (Pedaços de Amor); Hasta la vista (Coca-Cola); Lulu pride – O melhor tá chegando (Merca-do Livre); O poder do toque é para todos (Vick); O que é Amor (Westwing); Pabllo Vittar é bo-nita, bebê! (Trip); The Shemale Calendar (Meritor); Toda mulher vale muito (L‟Oréal); Unir é o nosso destino (Gol); Viva 100 verões em 1 (Itaipava). Throughout this investigation, it was possi-ble to identify, expose and discuss: a) rhetorical paradigms about consumption and advertising: rhetoric of villainization, rhetoric of consumption as a sociocultural phenomenon and rhetoric of consumption as an anthropological phenomenon; b) the rhetoric related to the LGBT consumer market: rhetoric of fear and enthusiastic rhetoric; c) the evolution of the rhetoric of LGBT con-sumption throughout history: rhetoric of clandestinely, visibility, repatologization and pink capi-talism; d) the conflicts and contradictions of the rhetoric associated to outvertising: empowerment rhetoric, counterintuitive rhetoric and activist rhetoric; e) lacração advertising – a more “en-gaged” type of advertising in the universe of outvertising –, explaining its main occurrences: documentary advertising and fervo advertising. As a result, it was possible to elaborate the car-tography of sexual and gender diversity in the realm of advertising, unraveling the way in which the representations of the LGBT population are inscribed in advertising communications in the contemporary consumption logic. | |
| dc.description | El objetivo principal de este estudio es investigar el outvertising, entendido como una tendencia publicitaria contemporánea, que consiste en anuncios deconstruccionistas y contraintui-tivos, que dan representación y protagonismo a los miembros de la comunidad LGBT. En parti-cular, el objetivo es analizar el outvertising basado en las configuraciones retóricas construidas por las comunicaciones publicitarias que proponen empoderar a los disidentes sexuales y de gé-nero, otorgándoles diversos grados de agencia, voz y visibilidad, y buscando resolver los estig-mas y los estereotipos negativos históricamente asociados con este grupo. En este esfuerzo, las contribuciones de varios campos del conocimiento se combinaron interdisciplinariamente: retóri-ca aristotélica, retórica publicitaria, ontología publicitaria, lenguaje publicitario, antropología del consumidor, teoría queer, análisis del discurso, estudios culturales, entre otros. Con base en este enfoque teórico y metodológico, esta investigación procedió a un análisis cualitativo, examinando el corpus, compuesto por las siguientes piezas publicitarias: #2019FaçaAcontecer (Bradesco); #EAíTáPronta? (Avon Color Trend); A arte de amar (Renner); Absolutas (Absolut); A mágica de Liniker (Axe); Amplie seu mundo (Doritos Rainbow); Democracia da pele (Avon BB Cream Co-lor Trend); Dia Internacional da Mulher (Pedaços de Amor); Hasta la vista (Coca-Cola); Lulu pride – O melhor tá chegando (Mercado Livre); O poder do toque é para todos (Vick); O que é Amor (Westwing); Pabllo Vittar é bonita, bebê! (Trip); The Shemale Calendar (Meritor); Toda mulher vale muito (L‟Oréal); Unir é o nosso destino (Gol); Viva 100 verões em 1 (Itaipava). A lo largo de esta investigación, fue posible identificar, exponer y discutir: a) paradigmas retóricos sobre consumo y publicidad: retórica de villano, retórica del consumo como fenómeno sociocul-tural y retórica del consumo como fenómeno antropológico; b) la retórica relacionada con el mer-cado de consumo LGBT: retórica del miedo y retórica entusiasta; c) la evolución de la retórica del consumo LGBT a lo largo de la historia: retórica de la clandestinidad, visibilidad, repatologi-zación y capitalismo pink; d) los conflictos y contradicciones de la retórica asociada al outverti-sing: retórica de empoderamiento, retórica contraintuitiva y retórica activista; e) publicidad la-cração –un tipo de publicidad más “comprometida” en el universo del outvertising–, explicando sus principales ocurrencias: publicidad documental y publicidad fervo. Como resultado, fue posi-ble elaborar la cartografía de la diversidad sexual y de género en el ámbito de la publicidad, des-entrañando la forma en que las representaciones de la población LGBT se inscriben en las comu-nicaciones publicitarias en la lógica contemporánea del consumo. | |
| dc.description | L‟objectif principal de cette étude est d‟enquêter sur la outvertising, comprise comme une tendance de la publicité contemporaine, consistant en des publicités déconstructionnistes et contre-intuitives, qui donnent une représentation et un protagonisme aux membres de la communauté LGBT. En particulier, l‟objectif est d‟analyser la outvertising basée sur les configurations rhétoriques construites par les communications publicitaires qui proposent de autonomiser les dissensions sexuelles, en leur accordant divers degrés d‟agence, de voix et de visibilité et en cherchant à résoudre les stigmates et les stéréotypes négatifs historiquement associés aux ce groupe. Dans cette entreprise, les contributions de divers domaines de la connaissance ont été combinées de manière interdisciplinaire: rhétorique aristotélicienne, rhétorique publicitaire, ontologie publicitaire, langage publicitaire, anthropologie du consommateur, théorie queer, analyse du discours, études culturelles, entre autres. Sur la base de cette approche théorique et méthodologique, cette recherche a procédé à une analyse qualitative du corpus, composée des éléments publicitaires suivants: #2019FaçaAcontecer (Bradesco); #EA-íTáPronta? (Avon Color Trend); A arte de amar (Renner); Absolutas (Absolut); A mágica de Liniker (Axe); Amplie seu mundo (Doritos Rainbow); Democracia da pele (Avon BB Cream Co-lor Trend); Dia Internacional da Mulher (Pedaços de Amor); Hasta la vista (Coca-Cola); Lulu pride – O melhor tá chegando (Mercado Livre); O poder do toque é para todos (Vick); O que é Amor (Westwing); Pabllo Vittar é bonita, bebê! (Trip); The Shemale Calendar (Meritor); Toda mulher vale muito (L‟Oréal); Unir é o nosso destino (Gol); Viva 100 verões em 1 (Itaipava). Tout au long de cette enquête, il a été possible d'identifier, d'exposer et de discuter: a) des paradigmes rhétoriques concernant la consommation et la publicité: rhétorique de la méchanceté, rhétorique de la consommation en tant que phénomène socioculturel et rhétorique de la consommation en tant que phénomène anthropologique; b) la rhétorique liée au marché de consommation LGBT: rhétorique de la peur et rhétorique enthousiaste; c) l'évolution de la rhétorique de la consommation de LGBT à travers l'histoire: rhétorique de la clandestinité, visibilité, repatologisation et capitalisme pink; d) les conflits et les contradictions de la rhétorique associée à la outvertising: rhétorique de l'autonomisation, rhétorique contre-intuitive et rhétorique activiste; e) la publicité lacração – un type de publicité plus «engagé» dans l'univers de la outver-tising –, expliquant ses occurrences principales: la publicité documentaire et la publicité fervo. De ce fait, il a été possible d‟élaborer une cartographie de la diversité sexuelle et de genre dans le domaine de la publicité, en dévoilant la manière dont les représentations de la population LGBT sont inscrites dans les communications publicitaires dans la logique de consommation contemporaine. | |
| dc.format | application/pdf | |
| dc.language | por | |
| dc.publisher | Universidade Federal de Pernambuco | |
| dc.publisher | UFPE | |
| dc.publisher | Brasil | |
| dc.publisher | Programa de Pos Graduacao em Comunicacao | |
| dc.rights | openAccess | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazil | |
| dc.rights | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/ | |
| dc.subject | Comunicação | |
| dc.subject | Publicidade | |
| dc.subject | Consumo | |
| dc.subject | Retórica | |
| dc.subject | LGBT | |
| dc.title | Outvertising – a publicidade fora do armário : Retóricas do consumo LGBT e Retóricas da publicidade lacração na contemporaneidade | |
| dc.type | doctoralThesis | |
