Esta tese analisou como o gerenciamento de impressão (GI) é utilizado e tem o seu uso organizacional compreendido por pessoas com deficiência em situações de vulnerabilidade do consumidor no servicescape. Na primeira fase da coleta de dados, foram realizadas treze entrevistas individuais, face a face e semiestruturadas com consumidores usuários de cadeira de rodas que frequentam supermercados pelo menos uma vez ao mês. Na segunda, foram conduzidas três autovideografias para registrar o ponto de vista desses indivíduos durante a sua interação com o ambiente de varejo. Após a captação dos vídeos, as imagens foram utilizadas para elucidar novas entrevistas com os participantes da etapa videográfica. Durante todo o processo de coleta o pesquisador fez uso de observação direta. Após a transcrição, os dados foram organizados e foi realizada uma análise de conteúdo. Os resultados mostram que, diante de uma barreira que gere um estado de vulnerabilidade, a PcD inicialmente faz uso de insinuação, com o objetivo de ser agradável, aceita e vista como cliente, uma vez que atende aos requisitos para desempenhar tal papel, mas devido aos estigmas associados à deficiência, acredita não ser vista como tal pelos gerentes. De acordo com o relato dos participantes, as táticas de GI utilizadas pelos porta-vozes organizacionais diante dessas situações são táticas defensivas diretas, tais como explicações (justificativas e escusas), retratação e desculpas. Ao notar a persistência da situação de vulnerabilidade, ou o fator ambiental causador dela, os consumidores que sejam amparados por legislação ou órgãos fiscalizadores, podem utilizar a estratégia de intimidação. Quanto aos elementos do ambiente físico e sociossimbólico relativos à acessibilidade, são geralmente percebidos por esses indivíduos como window-dressing. O estudo é singular na compreensão de como o gerenciamento de impressão é utilizado diante de situações de vulnerabilidade do consumidor no servicescape e contribui para o entendimento de como PcDs usam estratégias e táticas de GI para projetar e/ou manter uma imagem desejada com o objetivo de sanar ou minimizar os fatores causadores dessas situações, bem como podem alterar a tipologia utilizada a partir das inferências acerca do uso organizacional das táticas de gerenciamento de impressão organizacional (GIO). A pesquisa aponta implicações gerenciais que podem auxiliar as organizações no modo como agir diante de situações de vulnerabilidade do consumidor.This dissertation aims to understand how impression management (IM) is used and has its organizational use understood by people with disabilities in situations of consumer vulnerabilities in servicescape. At the first phase of data collection, thirteen individual, semi-structured and face-to-face interviews were conducted with wheelchair users who go shopping in supermarkets at least once a month. At the second phase, three autovideographies were performed to record the point of view of these individuals during their interaction with the supermarkets retail environment. After capturing the videos, the images were used to elucidate new interviews with the participants of the videographic method. Throughout the data collection process the researcher made use of direct observation. After transcription, the data was organized and a content analysis was performed. The results revealed that in the supermarkets retail environment, when facing a barrier that generates a state of vulnerability, the PwD initially uses the ingratiation strategy, with the intent of being pleasant, accepted and seen as a consumer, since it meets the requirements of that social paper but due to the stigmas associated with disability they believe not to be seen a consumer by the managers. According to the participants, the organizational impression management tactics used by institutional spokespersons in these situations are direct defensive tactics such as explanations (justifications and excuses), disclaimer, and apologies. However, noting the persistence of vulnerability or the causative environmental factor of it, consumers that are supported by legislation or regulatory agencies may use intimidation strategy. The elements of the physical and socio symbolic dimensions of the environment related to accessibility are perceived as window-dressing. The study is unique in understanding how impression management is used in consumer vulnerability situations in servicescape, and contributes to the knowledge of how PwDs use IM strategies and tactics to design and/or maintain a desired image for the intent to remedy or minimize the causative factors of these situations, as well as to change the typology used from the inferences about the organizational use of impression management tactics. The research points out managerial implications that can help organizations in how to act in situations of consumer vulnerability.