Entre os anos de 2006 e 2012, no Brasil, houve relevantes transformações no que concerne ao disparo no crescimento econômico associado ao nascimento de uma suposta “nova classe média” – ou “classe C emergente” – cuja participação, no mercado de consumo, mostrava-se inédita. Em tal contexto, tornou-se fundamental a compreensão de como os indivíduos consumiam produtos e serviços, em busca de inclusão, afirmação social e cidadania. Similarmente, a necessidade de entender o que vinha a ser, de fato, uma classe social possibilitaria o discernimento necessário para chamar esse estrato emergente de nova classe trabalhadora, sobretudo a partir dos estudos que evidenciam como os indivíduos estabelecem relações sociais e compõem suas identidades – a partir do consumo. Para isso, esta tese recorre às ricas contribuições de Bourdieu e sua Teoria dos Capitais e adentra, por sua especificidade, no universo varejista do segmento de Móveis e Eletrodomésticos aproximando-o do consumidor de baixa renda. Em paralelo, esta tese instrumentaliza a Análise Crítica do Discurso publicitário, com base nas quatro marcas mais relevantes neste mercado: Casas Bahia, Magazine Luiza, Insinuante e Ricardo Eletro. Toda a análise é estruturada a partir de três fases: a do acesso ao consumo – 2006 a 2012 –; a anterior, quando esse público não podia se incluir nesse mercado – 2003 a 2005 –; e a posterior – o período de recessão e crise econômicas que assolaram o Brasil – 2013 a 2016. O objetivo primeiro foi o de identificar como se deram as mudanças no discurso publicitário no período da crise, uma vez que já não se podia falar com o público com o mesmo tom eufórico de antes, diante da realidade de altos índices de desemprego, inadimplência, inflação e comprometimento do orçamento familiar. Os resultados da investigação apontaram para o surgimento de um discurso redentor, adequado ao contexto da nova classe trabalhadora, tratando-a de modo mais ponderado, ao mesmo tempo em que evidenciava mais respeito e reconhecimento por seus esforços, suas vitórias, suas dificuldades financeiras e certa consciência, mas, principalmente, com a ênfase exacerbada nas emergentes oportunidades contribuindo, largamente, a favor do sistema capitalista neoliberal e individualista da contemporaneidade.Between 2006 and 2012 in Brazil, there were significant changes in the fast economic growth associated with the birth of a so-called "new middle class" - or "emerging class C" – whose participation in the consumer market was unprecedented. In such a context, understanding of how individuals consumed products and services in search of inclusion, social affirmation, and citizenship became fundamental. Similarly, the need to understand what was, in fact, a social class would enable the discernment necessary to call this emergent stratum a new working class, particularly from the studies that show how individuals establish social relations and compose their identities - from consumption. For this reason, this thesis uses the rich contributions from Bourdieu and his Theory of Capitals and enters, due to its specificity, in the retail universe of the segment of Furniture and Appliances, approaching low income consumers. Simultaneously, this thesis instrumentalizes the Critical Analysis of Advertising Discourse, based on the four most relevant brands in this market: Casas Bahia, Magazine Luiza, Insinuante, and Ricardo Eletro. The whole analysis is structured from three phases: that of access to consumption - 2006 to 2012 -; the previous one, when that public could not be included in the market - 2003 to 2005 -; and the posterior - the period of economic recession and crisis that afflicted Brazil - from 2013 to 2016. The first objective was to identify how the changes in the advertising discourse occurred during this period of crisis, since it was no longer possible to speak with the public with the same euphoric tone as before, due to the reality of high unemployment, default, inflation, and the compromise of the family budget. The results of the research pointed to the emergence of a redemptive discourse, appropriate to the context of the new working class. Such discourse treats this new working class in a more thoughtful way, while showing more respect and recognition for its efforts, victories, financial difficulties, and a certain awareness, but especially with the exacerbated emphasis on emerging opportunities, largely contributing to the neoliberal and individualistic capitalist system of contemporaneity.