Marcas e Relacionamentos no Setor Público : proposta de um modelo para identificar personalidades de marca e sua influência no relacionamento com cidadãos

Abstract

A incorporação na Administração Pública de práticas adotadas no setor privado busca fortalecer a relação entre cidadãos e governo para melhora a transparência, a qualidade e a celeridade na prestação dos serviços públicos. Esse alinhamento de práticas entre o setor público e privado resulta da necessidade de tornar o Estado mais eficiente na alocação de recursos para atender as demandas sociais. Assim, a validação do papel tributário do Estado pode ocorrer com o fortalecimento da imagem das instituições públicas. Nesse contexto, passou-se a adotar no setor público ferramentas de marketing para fortalecer a imagem das instituições públicas e para permitir um gerenciamento mais profícuo do relacionamento com o cidadão. Como isso, surgiu o desafio de desenvolver uma medida inédita de personalidade de marcas públicas e, a partir daí, de investigar empiricamente a influência da personalidade de marcas públicas na percepção do relacionamento com os cidadãos, relação ainda inexplorada pela literatura científica, constituindo o principal objetivo desta tese. Assim, realizou-se uma pesquisa de natureza multimétodo com cidadãos usuários dos serviços do Na Hora DF, sendo uma amostra de 548 cidadãos para obter indícios de validação da escala e 284 parta o teste do modelo estrutural de predição, onde a personalidade de marca pública foi a variável exógena e o relacionamento com o cidadão a variável endógena. Portanto, a tese é composta, além da Introdução (capítulo 1) e Conclusão (capítulo 6), por quatro capítulos que foram desenvolvidos no formato de artigos científicos independentes. O capítulo 2 possui abordagem qualitativa e é composto por dois artigos que trazem as revisões sistemáticas da literatura internacional, com análises bibliométricas, para apresentar o panorama de cada variável da pesquisa, bem como seus principais conceitos, fundamentos, pressupostos, instrumentos de medida e estudos empíricos. O capítulo 3 utiliza uma abordagem multimétodo para desenvolver e obter indícios de validade e confiabilidade de um modelo de mensuração de personalidade de marcas públicas, denominado Escala de Personalidade de Marcas Pública (EPMP). A EPMP ficou composta por 15 traços distribuídos em 3 dimensões: Eficiência, Relevância e Credibilidade. A EPMP apresentou ótimos índices psicométricos e evidências de validade interna, de construto, de conteúdo e confiabilidade. Além disso, resultou em uma ferramenta diagnóstica que permite gestores públicos compreenderem melhor a percepção dos cidadãos em relação à imagem das instituições, o que trará importantes insights para um posicionamento de marca mais efetivo. Já no capítulo 4, foi desenvolvido um artigo para testar a relação entre a personalidade das marcas públicas presentes no Na Hora do Distrito Federal e a percepção do relacionamento que os cidadãos têm para com essas marcas. O resultado foi a confirmação do modelo estrutural proposto, com a dimensão eficiência da personalidade de marca apresentando o maior peso na predição do relacionamento com o cidadão. Essa tese traz como contribuição teórica uma escala de personalidade de marca pública validada estatisticamente, bem como a confirmação da interação entre os construtos personalidade de marca e relacionamento com o cidadão. No campo gerencial, o estudo forneceu uma ferramenta diagnóstica que pode auxiliar os gestores públicos na elaboração de políticas e ações que fortaleçam a relação entre governo e cidadãos, atuando diretamente nas dimensões eficiência, credibilidade e relevância das marcas públicas para melhorar o relacionamento com os cidadãos.