La nueva capacidad de distribución en el mercado aerocomercial argentino

Abstract

El modelo de distribución de pasajes aéreos que mayormente es utilizado en el mundo, en la actualidad, tuvo su origen en los años 60s. En ese entonces, IBM y American Airlines crearon un sistema de reservas que rápidamente se convirtió en una ventaja competitiva para la aerolínea norteamericana, y el resto de las aerolíneas lo replicaron. La industria aerocomercial creció y evolucionó alrededor del mundo, sumándose nuevos jugadores. En el año 2000, los diferentes sistemas de reservas dieron origen a los Sistemas de Distribución Global (“GDS” por sus siglas en Ingles). A su vez, el avance de Internet y el desarrollo de sistemas tecnológicos cambiaron la forma de comprar para muchos pasajeros (Bearne, 2016). La posibilidad de comparar el precio de boletos aéreos aumentó significativamente la competencia, mientras que esa modalidad de compra se instauró en el sector. Las agencias de viajes en línea (“OTAs”, por sus siglas en inglés -“Online Travel Agencies”) comenzaron a captar mayor atención y las aerolíneas necesitaron hacer cambios, en la búsqueda constante de maximizar los márgenes de ganancia, el retorno a sus accionistas, y dar batalla a nuevas aerolíneas de bajo costo que surgieron en la industria. Esto se tradujo en la necesidad de desagregar la tarifa aérea en diferentes servicios a venderse separadamente. En 2012, la IATA (por sus siglas en inglés “International Air Transportation Association”) lanzó NCD, una “Nueva Capacidad de Distribución” (NDC - “New Distribution Capability”), un lenguaje detransmisión de datos XML que se ha ido desarrollando desde aquel entonces, pero que aún está en las etapas iniciales de implementación en Estados Unidos y Latinoamérica. Este nuevo estándar tecnológico soluciona las limitantes del modelo de distribución precedente(EDIFACT)en cuanto a la venta de servicios desagregados del precio del boleto aéreo, y ofrece nuevas oportunidades. Este Trabajo Final de MBA se propone, como objetivo general, investigar los beneficios que la Nueva Capacidad de Distribución (NCD) tendrá en el canal de distribución indirecto en el mercado aerocomercial argentino, haciendo foco en los aspectos operativos y comerciales. Para alcanzar dicho objetivo, a lo largo del escrito se analizan las diversas variables que entran en juego: los GDSs y su historia; una comparación entre NCD y el sistema precedente; los diferentes segmentos de consumidores en el mercado aerocomercial; y el modelo de rentabilidad de las agencias de viajes basado en márgenes e incentivos, en el macroentorno argentino. También se analiza el resultado de entrevistas con expertos en aerolíneas (en implementación de NCD y Ventas) y consultores de GDSs en Argentina; y los resultados de una encuesta dirigida a agentes de viajes en el país -orientada a conocer las expectativas del mercado argentino en torno a NCD. Los resultados indican que las condiciones aún no están del todo dadas para este avance: los acuerdos comerciales entrelas aerolíneas y las agencias de viajes aún no han evolucionado lo suficiente para incentivar a las agencias a abandonar los programas comerciales ofrecidos por los GDSs.

The airline distribution model that is mostly used today has its origins in the 1960’s. At that time, IBM and American Airlines put together a reservation system that soon became a competitive advantage for that US carrier, and was later replicated by the rest of the industry. The airline business grew and evolved worldwide, and new companies came into play. In 2000, the various reservation systems changed into what are called today the Global Distribution Systems (GDSs). Meanwhile, the growth of the internet and the development of new technologies changed the buying patterns for a large number of customers around the world (Bearne, 2016). The improved options to compare ticket prices also increased competitiveness among airlines, and this purchasing pattern spread and became the new standard. Online travel agencies (OTAs) got increasing attention and the airlines adapted, in the constant search to maximize profit margins, seek return on capital investment, and protect their businesses from the entry of new (low-cost) carriers. This translated into the necessity to unbundle the airline ticket fares into a wide range of new services to be sold separately. In 2012, the International Air Transportation Association (IATA) launched the New Distribution Capability (NDC), a new XML-data transmission standard that has been in development since then - but is still in the early stages of implementation in the US and Latin America. This new language not only solves the issues of its predecessor’s technology (EDIFACT), allowing airlines to sell ancillaries separately from the airline ticket, but also offers new commercial opportunities. The main objective of this MBA final project is to investigate the benefits that NDC will have in the Argentinean airline ticket retail market, focusing on operational and commercial aspects. To fulfill that objective, the variables that come into play are analyzed such as: the GDSs and their history; a comparison between NDC and the EDIFACT system; consumer segmentation in the airline business; and the current profitability model of the travel agencies based on margins and incentives, in the argentine macro environment. The results of interviews with experts in the airlines sales field, NDC implementation and a GDSs consultant in Argentina are also presented in this paper, together with the findings of a survey exclusively addressed to Travel Agents, seeking to understand their expectations for the New Distribution Capability. Findings show that conditions are not fully favorable at this point for this advancement: commercial agreements between the airlines and the travel agencies have not yet evolved to incentivize the agencies to shift away from the current GDS model offering richer incentives