Direccionamiento estratégico para distribuidores del canal autoservicios. Caso: Compañía Nacional de Chocolates S.A.S.

Abstract

RESUMEN: Ante el reconocimiento de ciertas debilidades administrativas en las pequeñas y medianas empresas del sector autoservicios, por parte del área de ventas de la Compañía Nacional de Chocolates, se inició una investigación detallada del sector y se detectaron fallas en la gestión y dirección de éstas que podrían ser un impedimento para lograr el fortalecimiento de las empresas dado la alta competitividad en el sector y la tendencia a la globalización que se está viviendo actualmente. La guía de direccionamiento estratégico se presenta como un apoyo a aquellos empresarios que están interesados en el fortalecimiento de su empresa y que quieren que ésta perdure en el tiempo con resultados óptimos para la maximización de la generación de valor. Inicialmente se hizo una exhaustiva investigación apoyada con trabajo de campo y los aportes de expertos del canal de la CNCH. El resultado evidenció que por la baja escolaridad de los empresarios y su informalidad hay falencias muy importantes en la gestión y el control administrativo de su negocio que no les permite un mayor crecimiento y estabilidad ya que se reconocieron debilidades a nivel interno y amenazas externas que los hacen vulnerables a los cambios del entorno y a su competencia. Teniendo en cuenta que las teorías administrativas son complejas y extensas, se extrajeron los conceptos fundamentales de cada área de un negocio que le permiten al empresario tener una guía para direccionar su negocio e implementar estrategias de mejoramiento en éste. La guía hizo un recorrido por las principales áreas de las empresas, y adaptó la teoría a la realidad de las pequeñas y medianas empresas del sector autoservicios en Colombia. Se dieron recomendaciones y se mencionaron buenas prácticas en los procesos financieros, logísticos, de mercadeo, de recursos humanos y de servicio al cliente en un lenguaje cotidiano y de fácil aplicación para que una persona que no tenga el más mínimo estudio de administración de un negocio, pueda comprender fácilmente las teorías administrativas modernas y aplicarlas a su empresa. La guía está compuesta por cinco secciones principales que abordan todos los temas administrativos de un negocio, comenzando por la parte legal para la constitución de la sociedad, detallando elementos de direccionamiento estratégico, bases fundamentales en la gestión de las principales áreas del negocio, evidenciando la importancia y utilidad de los sistemas de información en la actualidad y terminando con la presentación del protocolo de familia para asegurar continuidad y estabilidad en empresas familiares. Finalmente, se mencionaron algunas entidades ubicadas en el territorio nacional, dedicadas a apoyar y fortalecer las pequeñas y medianas empresas reconociendo la importancia de éstas en la economía del país.

ABSTRACT: The sales division of the Compañía Nacional de Chocolates has recognized certain administrative weaknesses in small and medium enterprises of the self-service sector (minimarkets, markets and supermarkets). A detailed investigation identified and confirmed the important flaws in the management process; which could be a big barrier in the strengthening of the companies due to the high competitiveness of the sector and globalization. The strategic direction guide is presented as support to those companies’ owners who are interested in having a stronger, long lasting business by maximizing value creation. Initially, a detailed investigation was based on field work and the contribution of experts of the distribution channel of the CNCH. The investigation showed that due to the low educational level of the businesses’ owners and their informality some management shortcomings do not allow further growth and stability. Some internal weaknesses and external threats were recognized, which make these businesses vulnerable to their own competition and environment. Having in mind that the different managerial theories are complex and extensive, the guide takes the most important concepts of each area of a business. This will allow the entrepreneurs to have a guideline to conduct their companies and use strategies to improve them. The guide adapted the theory, of the different areas of a business, to the reality of the small and medium enterprises of the self-service sector in Colombia. It offers recommendations and good practices in the financial, logistics, marketing, human resources and customer service’s processes. This is presented in a way and in a language that a low-educated person can easily understand and apply to their business. The guide comprises five main sections that cover all the management subjects of a running business in Colombia. It starts with the legal obligations to establish a company, then it details the elements of strategic direction and it presents the fundamentals of all major areas of a business. It also demonstrates the importance and usefulness of an information system. In addition it contains a brief description of a family protocol which is very useful to ensure continuity and stability in family businesses. Finally, due to the importance of small and medium enterprises in the Colombian economy, the guide mentions some public and private entities dedicated to support and strengthen these businesses.