Efectos de la implementación del retail chileno Cencosud en el mercado del consumidor textil colombiano entre los años 2013 y 2015

Abstract

Las organizaciones de hoy se encuentran inmersas en una economía global, producto de cambios económicos y geopolíticos, que son respuesta a la apertura de mercados, situación que las obliga a ser cada vez más innovadoras en la implementación de estrategias y factores de competitividad que les permita permanecer en el mercado; sumado a esto, el desarrollo de nuevas tecnologías de la información, la constante búsqueda de mejores ingresos, las exigencias del cliente, obliga a desarrollar nuevos modelos de negocios por fuera de su país de origen para ser competitivas. El caso de estudio de este trabajo no es la excepción, Cencosud S.A (Centros Comerciales Suramericanos S.A) es una multinacional chilena especializada en el desarrollo, comercialización y la administración de grandes centros comerciales en Suramérica, en donde tiene presencia en países como Chile, Argentina, Perú, Brasil y Colombia. Según José Sepúlveda, gerente regional de la marca propia textil, la compañía en su ingreso en el 2012 implementó un modelo de negocio exitoso en el país en todos los aspectos. En el caso de textil este modelo establecía en darle más participación a la marca propia (Urb) y dejar las marcas nacionales o productos nacionales en un porcentaje muy bajo de participación (Sepúlveda. 2015). Además, José Sepúlveda afirma que los colombianos son muy fieles a las marcas nacionales o a la industria nacional, es así como en Cencosud el mercado colombiano se divide en un 80% de consumo nacional y un 20% de consumo de productos importados. Al contrario del modelo implementado en sus tiendas e impuesto con su política en Colombia, donde pretendía darle a ese 80% un consumo de productos importados o marca propia (Sepúlveda, 2015). En el caso de la industria textil, los chilenos estaban acostumbrados a un margen mayor al 50% en su país debido a las grandes importaciones de ropa que hacen de Oriente y a la poca industria textil que tiene Chile. Por consiguiente, Cencosud quiso que en Colombia ese porcentaje de ganancia fuera igual al de Chile; en ese sentido, el proveedor que no cumpliera con dicho porcentaje no era buena opción para el negocio, por lo anterior remplazó los productos de los proveedores nacionales y sus marcas con productos importados con marca Urb (marca propia) y no tuvo en cuenta la cultura del consumidor, así como la forma de comprar y de vestir de los colombianos. Es decir, querían pasar de un formato multimarcas al que estaba acostumbrado el colombiano con Carrefour a un monopolio donde solo estuviera la marca propia (Urb). Portales como Pulso.cl analizaron el retail en Colombia y concluyeron que: “Respecto a Falabella, BCI señala que la compañía ha comprendido la relevancia de entender al consumidor y que no es posible proponer el mismo modelo de negocios que el utilizado en Chile” (Pulso.Cl, 2015). Lo anterior fue algo que Cencosud a su llegada a Colombia no comprendió y trató de imponer su modelo de negocio.