El hedonismo como factor motivacional, la imagen de la marca y los canales de distribución en las compras de productos de lujo

Abstract

Este estudio analizará la relación de la motivación hedónica y la imagen de la marca en la elección de accesorios de lujo a través de canales exclusivos y no exclusivos. La motivación hedónica del consumidor y su complemento, la motivación utilitaria en la compra de productos de lujo, pueden verse disminuidas si el consumidor considera que el canal no es apropiado para el producto exhibido, dadas las condiciones que se establecen para la comercialización de un producto de lujo. El consumidor que se motiva a comprar por ser más hedonista que utilitario, busca el lujo y la ostentación y tiene como prioridad el status por medio del consumo de la marca que le da exclusividad; en ese sentido, el individuo idealiza el producto a tal magnitud que sus emociones manejan la decisión de compra, por encima de la razón. La exclusividad o no del canal puede hacer que esa motivación varíe y que la marca sea percibida como de menor lujo. El estudio se realizó con una muestra representativa de 596 hombres, compradores de relojes de lujo en Bogotá. Los resultados evidencian, que existe motivación hedónica al comprar en canales no exclusivos, que la imagen de la marca está asociada a la motivación hedónica, que la motivación utilitaria es importante, no fundamental, que la imagen de la marca y la imagen del canal son asociadas de forma global por los consumidores. Lo anterior corrobora que la motivación hedónica puede verse aumentada si se emplean canales de exclusivos.

This study will analyze the relationship of hedonic motivation and brand image in the choice of luxury accessories through exclusive and non-exclusive channels. The hedonic motivation of the consumer and its complement, the utilitarian motivation in the purchase of luxury products, may be diminished if the consumer considers that the channel is not appropriate for the product displayed, given the conditions established for the marketing of a luxury product. The consumer who is motivated to buy by being more hedonistic than utilitarian, seeks luxury and ostentation and has as a priority status through the consumption of the brand that gives it exclusivity; in that sense, the individual idealizes the product to such an extent that his emotions handle the purchase decision, above reason. The exclusivity or not of the channel can make that motivation vary and that the brand is perceived as less luxury. The study was conducted with a representative sample of 596 men, buyers of luxury watches in Bogotá. The results show, that hedonic motivation exists when buying in non-exclusive channels, that the brand image is associated with hedonic motivation, that utilitarian motivation is important, not fundamental, that the brand image and the channel image are associated globally by consumers. This confirms that hedonic motivation can be increased if exclusive channels are used.