El régimen de responsabilidad de los influenciadores en la ley 1480 de 2011

Abstract

La estrategia colaborativa llevada a cabo entre empresas e influenciadores, para el desarrollo de nuevos contenidos digitales por medio de redes sociales ha ocasionado un cambio en lo que tradicionalmente se ha entendido como publicidad en medios de comunicación. Así, el posicionamiento de producto por medio de la técnica de publicidad nativa ha logrado permear espacios más directos para el consumidor, encontrándonos actualmente en una era de saturación publicitaria en medios digitales. En Colombia, la ley 1480 de 2011 (Estatuto del Consumidor) pretende otorgar un amplio ámbito de protección del consumidor. Sin embargo, es común oír que el Estatuto no tiene las reglas adecuadas para proteger a los consumidores de las dinámicas desarrolladas por influenciadores en redes sociales. Por lo tanto, este texto pretende analizar cuál es el actual régimen de responsabilidad aplicable a los influenciadores en Colombia, en materia de publicidad e información dentro de la ley 1480 de 2011. Para lograr este cometido, en primer lugar, se explicará la estrategia publicitaria utilizada por los influenciadores. Posteriormente, se hará referencia a los diversos pronunciamientos realizados por autoridades en materia de protección al consumidor alrededor del mundo, entre los cuales se encuentra Estados Unidos, Reino Unido, Chile, Perú y la Red Internacional de Agencias de Protección al Consumidor (International Consumer Protection Enforcement Network- ICPEN por sus siglas en inglés). Finalmente, se analizará la estrategia para anunciar que utilizan los influenciadores a la luz de la reglamentación aplicable a la publicidad en Colombia para así determinar cuál podría ser el régimen de responsabilidad de estos sujetos.

The collaborative strategy carried out between companies and influencers for the development of new digital content through social networks has caused a change in what has traditionally been understood as media advertising. Thus, product positioning through the technique of native advertising has managed to permeate more direct spaces for the consumer, currently being in an era of digital media advertising saturation. In Colombia the Consumer Statute (1480 of 2011 act) aims to grant a wide scope of the consumer protection. However, it is common to hear that the Statute does not have the appropriate rules to protect consumers from the dynamics developed by social media influencers. Therefore, this text pretends to analyze what is the current liability regime applicable to influencers in Colombia in terms of advertising and information within the law 1480 of 2011. To achieve this task, first, the advertising strategy used by the influencers will be explained. After that, reference will be made to various pronouncements of consumer protection authorities around the world, including the United States, United Kingdom, Chile, Peru and the International Network of Consumer Protection Agencies (ICPEN). Finally, this text will analyze the strategy that influencers are using to announce products on the basis of the applicable regulation to advertising in Colombia, in order to determine what the liability regime of these subjects could be.