Personalidad de la marca socialmente responsable: validación en marcas desde la perspectiva millennial y centennial

Abstract

El presente trabajo demuestra los resultados de una investigación realizada a la población de los Millennials y Centennials de la ciudad de Cali, cuyo objetivo consistió en validar la teoría de la personalidad de la marca socialmente responsable partiendo desde unos atributos que se encuentran compuestos de una serie de rasgos que los caracterizan a cada uno. La finalidad era determinar cómo la población objetivo percibía o valoraba las marcas españolas y colombianas seleccionadas en base a la comunicación de estas sobre un comportamiento socialmente responsable y ratificando así dicha teoría. Como metodología se llevó a cabo una investigación con un enfoque mixto con un alcance de tipo descriptivo. En la parte cualitativa se efectuó el análisis discursivo de las herramientas de comunicación, apoyada desde la ficha de características comunicacionales en base a las marcas españolas (Caixabank, Danone e Iberdrola) y colombianas (Bancolombia, Alpina y EPM) extraídas del ranking MERCO (Medidor Empresarial de Reputación Corporativa) y realizando un análisis de los elementos comunicacionales de las marcas escogidas desde los videos de los canales de YouTube de cada una. Desde la fase cuantitativa se ejecutó el formulario con diseño ad hoc con el propósito de medir la percepción de los atributos de las marcas socialmente responsables desde los Millennials y Centennials de Cali, en donde el tipo de muestreo trata de un diseño factorial 2^2 basado en el modelo experimental de las categorías de análisis de las marcas por grupos y por último, se aplicó el análisis de la varianza y la prueba no paramétrica para la medición en esta fase de la investigación. Para complementar, el autor Mayorga Gordillo (2017) manifiesta que, por medio de la identificación de una serie de atributos comunicacionales se puede atribuir a una nueva dimensión en donde a las marcas se les dota de una personalidad socialmente responsable y que por medio de las asociaciones que las persona hacer incrementar las expectativas que tienen sobre la empresa y sus productos y a su vez, su valor. Lo anterior permitió identificar la estructura común de la personalidad de la marca socialmente responsable de las marcas seleccionadas para el estudio, en donde verificamos que al estimular a una persona desde una marca conocida mediante un video con contenido socialmente responsable estos lo valoraban mejor a cuando no había estímulo según la percepción de cada individuo, también que el orden de exposición de los videos de las marcas no afectaba la valoración por parte de la audiencia, por lo tanto, se resalta que la comunicación es fundamental en la construcción de una marca socialmente responsable, pues esto logra cambios positivos en la percepción que tienen las personas de una marca, conectando de una forma emocional con la misma. La comunicación en el mundo del marketing y del branding es esencial para lograr cambios desde la percepción de los consumidores con relación a la marca, haciendo énfasis en una comunicación de tipo social o medioambiental, como una tendencia que va en aumento en medio de un consumo responsable.