Green branding: ruta eco-amigable para el sector hotelero en la construcción de una marca verde

Abstract

La concientización por el cuidado del medio ambiente ha incrementado en las últimas décadas y cada vez toma mayor fuerza en el marco legal y cultural. Por lo tanto, se han creado nuevas estrategias para impulsar el consumo siguiendo esta tendencia y de esto nace el green branding o marca verde, que se usa para posicionar una marca con este sentir de modo que pueda llamar la atención de su público objetivo con un factor diferenciado de posicionamiento consiente. La industria que se ha unido a esta tendencia es la hotelera ya que consumen una gran cantidad de bienes diariamente y si no se controla de una forma adecuada puede causar impactos muy negativos en su entorno. En primer lugar, el estudio hace una exposición acerca del trasfondo teórico, el cual se centra en alrededor de 30 artículos que enfatizan en el constructo de esta ideología ecológica enfocada en la importancia de la preservación y cuidado al máximo del entorno y recursos utilizados en la fabricación de productos y utilización de servicios. Destacando a partir de ellos el contexto actual de la industria hotelera en el Valle del Cauca y la importancia de la experiencia ecológica como proceso estratégico para crear valor para el cliente, logrando un alto nivel de diferenciación y óptima construcción de marcas. En segundo lugar, este ofrece un estudio de tipo mixto, tanto cualitativo como cuantitativo enfocado en el análisis de las estrategias ambientales por medio de una encuesta a una muestra de 224 personas la población vallecaucana y entrevistas a los administradores de instituciones hoteleras reconocidas en el mismo departamento, con el fin de identificar los criterios relevantes en la decisión de elección de un hotel y como estas podrían abordarse desde una estrategia más amigable con el medio ambiente y en los que se pudo evidenciar también tipos de comportamientos basados en preferencias y la jerarquización de atributos por parte de los consumidores.

The awareness for the environment has increased in recent decades and is becoming stronger in the legal and cultural framework. Therefore, new strategies have been created to boost consumption following this trend and from this, green branding or green brand is born, which is used to position a brand with this feeling so that it can draw the attention of its target audience with a differentiated factor of conscious positioning. The industry that has joined this trend is the hotel industry, since they consume a large amount of goods daily and if not controlled properly, it can cause terribly negative impacts on their environment. In the first place, the study makes an exposition about the theoretical background, which focuses on around 30 articles that emphasize the construction of this ecological ideology focused on the importance of the preservation and maximum care of the environment and resources used in the manufacture of products and use of services. Highlighting from them the current context of the hotel industry in Valle del Cauca and the importance of the ecological experience as a strategic process to create value for the client, achieving a prominent level of differentiation and optimal brand building. Secondly, a mixed-type study is offered, both qualitative and quantitative, focused on the analysis of environmental strategies through a survey of a sample of 224 people from the Valle del Cauca population and interviews with managers of hotel institutions recognized in the same department in order to identify the relevant criteria in the decision to choose a hotel and how these could be approached from a friendlier strategy with the environment and in which it was also possible to evidence types of behaviors based on preferences and the hierarchy of attributes by consumers.