Atributos en las marcas del segmento Afro

Abstract

Este trabajo presenta los resultados de una investigación realizada en la población Afrocolombiana del Norte del Cauca, cuyo objetivo consistió en identificar y describir los atributos y rasgos de auto reconocimiento de esta etnia, con la finalidad de determinar cuáles de estos deberían de ser implementados por las marcas que quieren o están satisfaciendo las necesidades de la comunidad Afrocolombiana, en sus procesos de producción y comercialización de sus productos y/o servicios. Como metodología se diseñó y puso en marcha un estudio mixto. En la parte cualitativa se llevaron a cabo entrevistas a expertos de la cultura Afro y entrevistas a profundidad a miembros de la etnia afrocolombiana, constituyendo un preámbulo de la etapa cuantitativa que se realizó posteriormente, en la cual se utilizó una encuesta orientada a derivar de sus resultados la estructura singular de los atributos y rasgos referidos por los integrantes de tal comunidad en dichas entrevistas. Entendiendo que el marketing y el branding comparten un espacio común denominado Marca y teniendo en cuenta que Páramo (2005) ha definido el etnomarketing como la gestión de marketing para grupos étnicos homogéneos bajo la gran diversidad que caracteriza a las culturas actuales, el cual además puede contribuir al descubrimiento de los valores y creencias ocultas predominantes de nuestras raíces socio culturales, es preciso entonces que a la luz de las bases teóricas en las que se sustenta el concepto planteado por dicho autor, se establezcan las relaciones particulares hacia el cual va dirigida la presente investigación pretendiendo así encontrar la relación que tienen ciertos rasgos de la cultura de un grupo o comunidad en específico, con la construcción de marcas que suplen o quieren suplir sus necesidades. Teniendo de esta manera como consecuencia, la posibilidad de crear una mejor relación entre la marca y su público objetivo, pues este último encontrará en la marca aspectos etno-culturales con los cuales sentirse más identificado. Previo a la realización de la parte cualitativa, en la investigación se hizo una revisión bibliográfica centrada en: el marketing relacional, la gestión de marca, la relación que posee el marketing y la cultura, el marketing cultural y el etnomarketing, entendiendo que la temática de construcción y gestión de marcas enfocadas en etnias particulares es aún muy incipiente, casi inexistente. Con los resultados alcanzados en esta primera etapa, se elaboró un mapa conceptual, junto con una lista de atributos que sintetiza el auto reconocimiento étnico de la población de estudio como punto de partida para la etapa de investigación cuantitativa, en la que la población objetivo, valoró cada uno de los atributos obtenidos, por medio de un instrumento de medición. Los resultados, permitieron identificar los atributos más significativos para la comunidad Afrocolombiana del Norte del Cauca, los cuales pueden ser utilizados por las marcas que satisfacen o quieren satisfacer sus necesidades

This work communicates the results of a research carried out in the Afro-Colombian population of the Northern Cauca, whose objective was to identify and describe the attributes and features of self-recognition of this ethnic group, in order to determine which of these should be implemented by the brands that want to or are satisfying the needs of the Afro-Colombian community, in their production and commercialization processes of their products and/or services.

As a methodology, a mixed study was designed and implemented. In the qualitative part, interviews were carried out with experts in Afro-Colombian culture and in-depth interviews with members of the Afro-Colombian ethnic group, constituting a preamble to the quantitative stage that was carried out later, in which a survey was used to derive from its results the unique structure of the attributes and characteristics referred to by the members of that community in those interviews.

Understanding that marketing and branding share a common space called Brand and taking into account that Páramo (2005) has defined ethnomarketing as marketing management for homogeneous ethnic groups under the great diversity that characterizes current cultures, which can also contribute to the discovery of the hidden values and beliefs that are predominant in our socio-cultural roots, It is therefore necessary that, in light of the theoretical bases on which the concept proposed by this author is based, the particular relationships towards which this research is directed are established, thus attempting to find the relationship that certain features of the culture of a specific group or community have with the construction of brands that supply or want to supply their needs. In this way, we have the possibility of creating a better relationship between the brand and its target audience, since the latter will find in the brand ethno-cultural aspects with which they feel more identified.

Before carrying out the qualitative part of the research, a bibliographic review was carried out focused on: relationship marketing, brand management, the relationship between marketing and culture, cultural marketing and ethnomarketing, understanding that the issue of building and managing brands focused on particular ethnic groups is still very incipient, almost non-existent.

With the results achieved in this first stage, a conceptual map was drawn up, together with a list of attributes that synthesizes the ethnic self-recognition of the study population as a starting point for the quantitative research stage, in which the target population assessed each of the attributes obtained, by means of a valuation instrument. The results allowed the identification of the most significant attributes for the Afro-Colombian community of the Northern Cauca, which can be used by the brands that satisfy or want to satisfy their needs.