“Responsabilidad Social Empresarial RSE” Relación entre el contenido publicitario en motores de búsqueda y los indicadores de efectividad publicitaria online y su efectividad en SEM en una empresa de productos plásticos colombiana.

Abstract

En países con economías emergentes como Colombia, la RSE se ha enmarcado para grandes empresas o multinacionales y no relevante en pequeñas y medianas empresas (Pymes). Por consiguiente, es menos frecuente que la RSE sea considerada como herramienta de competitividad en mercados donde las propuestas de valor cada vez se diferencian menos. En Colombia la aplicación de estrategias de comercialización en medios digitales ha ganado mucha fuerza. Es así como en este trabajo se evaluó la relación entre el contenido de RSE y la efectividad publicitaria en motores de búsqueda. A partir de una revisión y análisis de estudios elaborados en los últimos 20 años donde se evidencia como la RSE puede ser usada como herramienta de competitividad, se realizó un experimento (presencia – ausencia) a través de campañas en Google AdWords con contenidos de RSE y Competencias Corporativas (CC) en las ciudades de Medellín y Cali respectivamente. El experimento fue hecho sobre la base de una Pyme colombiana de fabricación y comercialización de productos plásticos. Se utilizaron indicadores de efectividad publicitaria como Click Through Rate (CTR) e indicadores alternos como porcentaje de impresiones en la parte superior y porcentaje de impresiones en la parte superior absoluta con el fin de evidenciar la relación entre el contenido de RSE y estos Key Performace Indicators (KPI). A través de redes neuronales Bayesianas y análisis de conglomerados se logró establecer una relación estadística del efecto de los contenidos RSE en motores de búsqueda y la efectividad de la campaña. El resultado es acorde con estudios previos donde se prueba la RSE como herramienta de competitividad. Los resultados obtenidos permitieron, por ende, concluir que los contenidos RSE si afectan de manera positiva los KPI de campañas Google AdWords- SEM en una empresa colombiana.