Formulación de estrategia de mercadeo para posicionar a Bancolombia Región Centro en el Sector Agro

Abstract

Esta tesis de maestría está enmarcada en la formulación de una estrategia de mercadeo para mejorar el posicionamiento de Bancolombia Región Centro en el Sector Agro. Como problema de investigación reconocemos la necesidad de posicionamiento en los clientes Agro, puesto que el banco líder en la mente de los campesinos colombianos y a su vez el que tiene la mayor participación de mercado es el Banco Agrario, que supera por mucho a Bancolombia, entidad donde se debe cumplir con una meta de créditos para el Agro, establecida cada año cómo reto para el equipo comercial con un portafolio que se ha venido fortaleciendo desde 2017. Los objetivos específicos de este trabajo están encaminados a iniciar con un diagnóstico de la situación actual, para luego adentrarse en la investigación y conocer las percepciones de los clientes del Sector Agro, así como el manejo que a hoy se le ha dado a las comunicaciones del portafolio que ofrece la entidad. Con estos aspectos, se llega a formular propuestas de atracción y fidelización para los clientes y finalmente una estrategia de posicionamiento fortalecida y fundamentada en el sentir de clientes reales y de las personas del equipo comercial de Bancolombia Región Centro. Mediante un marco conceptual se resuelven inquietudes acerca del objeto de estudio, se encuentra la terminología usada en la entidad financiera para identificar a sus clientes y el modelo de trabajo para clientes Agro. También se conoce la evolución histórica de la organización a intervenir que para este caso se trata de uno de los bancos líderes del mercado colombiano, Bancolombia y que para el caso puntual del Agro es el primer Banco privado en la actualidad a nivel país, más no directamente en la regional donde se realiza la investigación. Como Plan de Acción, esta investigación indaga primero a expertos de Bancolombia para entender la situación actual, al tiempo que se recoge información primordial con respecto al desempeño del Sector Agro y su relación con la banca, en un año que ha significado un gran cambio a nivel global debido a la pandemia del Coronavirus. Luego, con un trabajo de campo y por medio de entrevistas, se constata de primera mano y antes de la pandemia, las necesidades y visión de personal de Bancolombia y de entidades aliadas. Posteriormente y con la colaboración del equipo de expertos en Agro de Bancolombia se construyen una serie de entrevistas y encuestas que son aplicadas a personas involucradas con el Agro en calidad de grande, mediano o pequeño productor o perteneciente a las cadenas productivas, donde se identifican percepciones y necesidades actuales. Un análisis de la información conseguida es el que guía finalmente a la construcción de propuestas a implementar en Bancolombia Región Centro y que, junto a las recomendaciones, se espera que sea de utilidad, de aplicación y buenos resultados en la entidad financiera en época de reactivación económica.