Guía de planning publicitario para agencias ecuatorianas, basada en el análisis de modelos y herramientas utilizadas por firmas internacionales

Abstract

La planificación publicitaria en el Ecuador se encuentra virtualmente en un completo proceso de inicio como disciplina. Los objetivos para la presente tesis se basaron en la realidad que reflejan las agencias nacionales donde en la mayoría no existe planning, por otro lado la exigencia de las marcas aumentó al pedir campañas publicitarias con más sustento estratégico que creativo. Entre los objetivos a cumplir se encuentran conocer y definir a la planificación publicitaria y al planner en el Ecuador, tanto históricamente como en la actualidad, para después crear y desarrollar una guía de planificación para las agencias medianas y pequeñas dentro del país que busca impulsar el planning como disciplina. Mediante una investigación documental y descriptiva a través de fuentes primarias, secundarias y entrevistas a profundidad, se descubrió que en el Ecuador el planning llega solo a las agencias multinacionales a principios de los años noventa bajo una limitada forma de procesos y guías. Para inicios del año 2000, el Internet y el avance de las comunicaciones abren el conocimiento del planning al resto de agencia locales, sin embargo no le entregan su total atención como disciplina sino como posibles lineamientos para construcción de campañas. Actualmente, el mercado cambió, tanto el empresarial como el publicitario y se exige más de parte de la publicidad. No bastan las ideas creativas sin lo que ahora se considera como vital, una campaña bajo estrategias sustentadas en investigaciones que reflejen las realidades del consumidor. El modelo de planificación Trompo, fue creado para entregar a las agencias locales, procesos y direcciones para la construcción de campañas bajo una perspectiva de la planificación publicitaria. Se concluyó que planning publicitario es vital para una agencia de publicidad moderna, no es un lujo sino una responsabilidad que la agencia debe cumplir con los clientes. En el Ecuador existe muy poca planificación por una falta de creencia en ella. El modelo Trompo impulsa el planning dentro de las agencias y entrega una metodología que desarrolla campañas a base de la planificación y el trabajo integral de los departamentos de cuentas, medios, creatividad y planning.