Padrões de representação do estereótipo do gênero feminino na propaganda brasileira

Abstract

This study investigates female gender stereotypes in Brazilian printed advertising, understanding advertising as a transmitter of cultural values and beliefs. A content analysis of n = 1208 advertisements published in female, male and general content magazines during the years of 1995, 2005 and 2015 was held. The investigation considered both manifested and latent aspects of the advertisements, analyzing the (1) Physical Characteristics and the (2) Gender Roles of the woman represented and the (3) Subtle Sexism associated to her in the images. These three levels of analysis, together with the Product Category, allowed the identification of thirteen 'Patterns of Representation of Female Gender Stereotype in Print Advertising'. The study indicates that, during the period of analysis, the gender roles in which women were represented have become wider while the subtle sexism showed a gradual reduction of frequency. Besides, changes on the physical characteristics and associated sexism were observed in each pattern of representation of female gender stereotype. Regarding the physical characteristics, in all three periods of analysis, a dominant physical pattern was observed: white skin, young age and slim/lean body. Therefore, the study highlights the need of wider representations in terms of physical characteristics in Brazilian print advertising.

Este estudo investiga os estereótipos do gênero feminino na propaganda impressa brasileira, entendendo a propaganda como um transmissor de valores e crenças culturais. Para isso, foi realizada uma análise de conteúdo de n = 1208 anúncios veiculados em revistas femininas, masculinas e de conteúdo geral, nos anos de 1995, 2005 e 2015. A investigação considerou uma combinação de aspectos manifestos e latentes presentes na propaganda, analisando (1) Características Físicas e (2) Papéis de Gênero da mulher retratada no anúncio e (3) Sexismo Sutil associado às imagens dos anúncios. Estes três níveis de análise, juntamente às Categorias de Produto identificadas nos anúncios, permitiram identificar treze 'Padrões de Representação do Estereótipo do Gênero Feminino na Propaganda'. A análise mostrou que, ao longo do período analisado, houve uma ampliação dos Papéis de Gênero em que a mulher é representada na propaganda, assim como uma redução gradual no Sexismo Sutil associado. Além disso, foi possível discutir as mudanças observadas em cada Padrão de Representação do Estereótipo Feminino (considerando características físicas e sexismos). Em relação às Características Físicas, notou-se nos três períodos, um padrão físico dominante na representação da mulher brasileira na propaganda impressa: Cor de Pele Branca, Idade entre Jovem e Adulta e o Tipo Físico entre Magro e Definido. Identifica-se, portanto, a necessidade de representações femininas mais amplas em termos de características físicas na propaganda impressa brasileira.