Venda de seguros de vida no Brasil

Abstract

O mercado brasileiro de Seguros de Pessoas (Vida) tem crescido durante as últimas décadas em todo o mundo. Não obstante, pesquisas de mercado indicarem que apenas 12% dos brasileiros possuem algum tipo de seguro de Vida. O relatório 2018 Insurance Barometer Study, Life Happens and LIMRA apontou que, nos Estados Unidos, três de cada cinco adultos possuem alguma apólice de seguro de Vida. O mercado de seguros de Vida no Brasil é muito concentrado, posto que as cinco maiores seguradoras concentram quase 60% de participação de mercado, tendo a rede bancária como principal canal de distribuição. No Brasil, o corretor de seguros tem reconhecida importância, em virtude de sua atuação com seguros de automóveis. Por outro lado, sua atuação no segmento Vida é discreta, deixando de aproveitar oportunidades para ofertar outros produtos aos seus clientes. Uma evidência desse padrão de comportamento pode ser encontrada no Estudo Socioeconômico das Empresas Corretoras de Seguros (ESECS-PJ), realizado em 2015 pela Federação Nacional dos Corretores de Seguros, cujos resultados apontaram que o seguro de automóveis chega a representar até 70% das receitas do corretor, enquanto o de Vida corresponde a apenas 11%. Ainda assim, é possível encontrar corretores especializados em Vida que, atuando exclusivamente no segmento de benefícios para pessoas físicas, alcançam alta taxa de sucesso e elevado nível de remuneração. Este estudo teve como objetivo a identificação das melhores práticas que geram maior eficácia de vendas de Seguros de Pessoas, cuja demanda pode ser classificada como inexistente ou negativa, e a composição de um framework que possa contribuir com o tema e com profissionais de seguros com interesse no desenvolvimento de força de vendas especializada. O foco da análise foi o segmento de seguro de Vida no canal corretor. O trabalho foi desenvolvido por meio de estudos de casos, tendo a pessoa de vendas como unidade de análise. Entrevistas em profundidade foram realizadas com vendedores, seus pares, gestores e clientes, a partir de roteiros semiestruturados. Foram comparadas as práticas de venda de uma pessoa vinculada a corretora especializada no segmento de benefícios para pessoas físicas e outra vinculada a corretora tradicional com atuação concentrada em seguros patrimoniais. Os dados foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo, iniciando com códigos derivados da teoria sobre eficiência da força de vendas e melhores práticas de vendas. Os principais achados indicaram que o maior índice de sucesso de venda de seguros de Vida da corretora especializada decorre da estratégia comercial adotada, a partir da qual foi estruturada uma força de vendas especializada, com vendedores externos e modelo de gestão que monitora atividades e resultados, tomando por base as etapas do funil de vendas. Os resultados obtidos apontam para os modelos de capacitação, remuneração e reconhecimento como fatores críticos de sucesso. As contribuições gerenciais para corretoras, que estejam interessadas em iniciar uma operação de vendas especializada em benefícios, recomendam a adoção de programa contínuo de capacitação comercial com foco na orientação para aquisição de novos clientes; aplicação de sistema de remuneração variável para vendedores; e instituição de programa de reconhecimento e premiação. As recomendações para seguradoras não ligadas a banco, que queiram potencializar o canal de distribuição de Seguros de Vida, estão relacionadas a atuação estratégica com foco nas necessidades de consumidores e distribuidores; busca de eficiência operacional; criação de programas de marketing voltados para captura e geração de leads; e desenvolvimento de corretoras especializadas em benefícios.

The Brazilian Life Insurance market has grown over last decades around the world. Nevertheless, market research indicates that only 12% of Brazilians have some type of life insurance. The 2018 Insurance Barometer Study, Life Happens and LIMRA report found that in the United States, three out of five adults have some Life insurance policy. The Life insurance market in Brazil is very concentrated, since the five largest insurers concentrate almost 60% of market share, with the banking network as the main distribution channel. In Brazil, the insurance broker has recognized importance, due to its work with auto insurance. On the other hand, its performance in the Life segment is discreet, failing to take advantage of opportunities to offer other products to its customers. Evidence of this pattern of behavior can be found in the Socioeconomic Study of Insurance Brokerage Firms (ESECS-PJ), conducted in 2015 by the National Federation of Insurance Brokers, whose results showed that auto insurance represents up to 70% of revenues of the broker, while Life corresponds to only 11%. Still, it is possible to find brokers specialized in Life that, working exclusively in the segment of benefits for individuals, achieve high success rate and high level of remuneration. The purpose of this study was to identify the best practices that generate greater sales effectiveness of Life Insurance, whose demand can be classified as nonexistent or negative, and the composition of a framework that can contribute to the theme and with insurance professionals with interest in the development of specialized sales force. The focus of the analysis was the Life insurance segment in the broker channel. The work was developed through case studies, having the sales person as unit of analysis. In-depth interviews were conducted with vendors, their peers, managers and clients based on semi-structured questionnaires. The selling practices of a vendor linked to a specialized brokerage firm in the segment of benefits for individuals and the other linked to a traditional brokerage house focused on property insurance were compared. The data was worked through content analysis, beginning with codes derived from the theory of sales force efficiency and best sales practices. The main findings indicated that the highest success rate of sale of life insurance of the specialized brokerage company is based on the commercial strategy adopted, from which a specialized sales force was structured, with external sellers and a management model that monitors activities and results, based on the steps of the sales funnel. The results obtained point to the models of training, remuneration and recognition as critical success factors. Managerial contributions to brokers, who are interested in starting a sales operation specialized in benefits, recommend the adoption of a continuous commercial training program focused on the new clients acquisition; application of a commission system for sellers; and institution of acknowledgment and awards program. The recommendations for non-bank insurers that wish to strengthen the Life Insurance distribution channel are related to strategic action focused on the needs of consumers and distributors; development of operational efficiency; creation of marketing programs focused on capturing and generating leads; and development of specialized brokers.