Proposta de contribuição para a gestão omnicanal no varejo brasileiro

Abstract

The omnichannel strategy has been characterized as the most recent evolutionary stage of the study of distribution channels. Nevertheless, companies lack knowledge on the topic of omnichannel management and its practices and concepts. In her search for references, the author found that the literature focuses more on the perspective of experience, the evolutionary process, distinctions between multichannel and omnichannel, rather than omnichannel tactics and practices. Thus, furthering understanding of the activities performed can help companies develop effective omnichannel management. The aim of this study is to identify practices and recommendations that contribute to omnichannel management in the Brazilian retail market. To this end, the study employed a qualitative methodology based on interviews with fifteen companies that operate with multiple channels, and applied the U.S. Omnichannel Customer Experience Index (OcCEI) tool of the Omnichannel Report Card study designed by IBM Commerce. The study assesses retail omnichannel practices in seven areas of analysis: Online and Digital Experience, Physical Store Experience, Fulfillment/Delivery Flexibility, Mobile Website/App, Integrated Marketing and Pricing, Call Center/Customer Service and Social Media. The analysis took into account individual companies and groups of companies according to their size/number of stores. The results show the following omnichannel practices: inspiring leadership, digital mentality/cultural change, customer first, management of the shopping journey as a process, integration and cross-management, transparency of customer data and that of stocks in all points of contact of the business, synthesized as 360o transparency, online maturity, logistical mastery and curatorship. It is hoped that this study will contribute to the identification of commonalities and differences regarding activities performed by companies with a view to omnichannel management, identifying strengths and areas for potential improvement. The study is also expected to provide to the academic milieu environment information on the omnichannel stage of fifteen companies operating in Brazil that are relevant in their markets and areas of activity.

A estratégia omnicanal tem se caracterizado como o mais recente estágio evolutivo do estudo de canais de distribuição. Apesar disso, as empresas tem pouco conhecimento sobre o tema, suas práticas e conceitos. Ao realizar busca de referências a autora identificou que a literatura está concentrada na perspectiva da experiência, no processo evolutivo, nas distinções entre multicanal e omnicanal e menos sobre táticas e práticas omnicanal. Desta forma há oportunidades para compreender as atividades desempenhadas para que as empresas desenvolvam uma efetiva gestão omnicanal. O objetivo deste estudo é o de identificar práticas e recomendações que contribuam para a gestão omnicanal no varejo brasileiro. Para tanto foi utilizada metodologia qualitativa baseada em entrevistas com gestores de quinze empresas que atuam com canais múltiplos e aplicada a ferramenta U.S.Omnichannel Customer Experience Index (OcCEI) integrante do estudo Omni-channel Report Card idealizado pela IBM Commerce. O estudo avalia práticas de varejistas em serviços omnicanais em sete áreas de análise: Experiência Online e Digital, Experiência da Loja Física, Flexibilidade do Fulfillment/Entrega, Website Móvel/App, Marketing Integrado e Precificação, Experiência do Call Center/SAC e Mídias Sociais. A análise considerou aprofundamento individual e agrupamento das empresas considerando porte da rede e número de lojas. Como conclusões das entrevistas, da aplicação da ferramenta e da revisão da literatura temos como práticas propulsoras omnicanais: liderança impulsionadora, mentalidade digital/mudança cultural, o cliente em primeiro lugar, a gestão da jornada de compras como um processo, integração e gestão cruzada, transparência dos dados do cliente e dos estoques em todos os pontos de contato do negócio que foi sintetizado como transparência 360o, maturidade online, domínio logístico e curadoria. Espera-se que a contribuição deste trabalho seja a identificação de pontos em comum e diferenças sobre as atividades desempenhadas pelas empresas para a gestão omnicanal, identificando pontos fortes e outros com potencial de melhoria. Espera-se também disponibilizar ao meio acadêmico informações sobre o estágio omnicanal de quinze empresas que atuam no Brasil e que são relevantes em seus mercados e áreas de atuação.