Vários trabalhos têm discutido a importância da maior participação dos clientes nos processos de serviços. A consideração do envolvimento do cliente implica na necessidade de examinar os papéis que ele pode desempenhar. Neste contexto, este trabalho explora os diferentes papéis que o cliente poderia desempenhar e enumera treze papéis fundamentais identificados numa revisão da literatura: cliente como agente de inovação, comprador, concorrente do provedor de serviço, co-produtor, competidor de outros clientes, parceiro de outros clientes, instrutor, insumo para o processo, quase-gerente, usuário, auditor, produto do processo e promotor do serviço. Um quadro conceitual é proposto relacionando os papéis que o cliente pode desempenhar com funções que na perspectiva da empresa agregam valor. Com o propósito de investigar a ocorrência destes papéis e o modo como os mesmos são explorados, foi realizado um estudo de múltiplos casos em quatro empresas de serviços que têm como objeto principal de seu processo os próprios clientes. Nos processos considerados, foi constatado que o cliente é diretamente envolvido na entrega dos serviços contemplando-se oportunidades para o exercício da maior parte dos papéis discutidos. Verificou-se, também, que diferentes estratégias para efetivar e/ou aperfeiçoar a participação do cliente podem ser buscadas pelas empresas e assim promover maior envolvimento dos clientes.