Discute as complexas relações contraídas entre a Semiologia e a teoria das mídias, com vistas à proposição de uma semiótica direcionada à comunicação televisual, capaz de dar conta das especificidades desse tipo de processo midiático. Assim, após apontar a inadequação da aplicação dos princípios de uma semiologia imanente ou voltada para o cinema à análise da televisão, defende a substituição da noção de contrato ou pacto pela de promessa de gênero como subjacente à comunicação midiática.This paper discuss the complex relations adopted by Semiology and media theory, to propose a televisual communication oriented semiotics, capable to embrace the specificities of this kind of media process. Thus, after to point the inadequacy of the elements enforcement of a immanent Semiology, or apllied to cinema, to the television analysis, it endorses the notion of gender promise as a replacement to the notion of contract or pact, as subjacent to the media communication.