Esta pesquisa analisa como deve ser planejada a publicidade do Terceiro Setor para ordenar um ‘contrato de comunicação’ (CHARAUDEAU, 2006) bidirecional através dos discursos nas redes sociais digitais. A dinâmica das redes sociais foi concebida pela teoria do Interacionismo Simbólico (MEAD, 1973; GOFFMAN,1999; BURKE,1969; COOLEY, 1969) e dos pressupostos do Mapa Cultural de Mary Douglas (1998). O objeto empírico observado é a campanha ‘Xixi no Banho’ da Fundação SOS Mata Atlântica, que é analisada pelos conceitos de polêmica (MAINGUENEAU, 2005) e de empatia (PERETTI, 2010), para explicar como as informações socioambientais podem receber um tratamento de linguagem que estimulem os indivíduos a se manifestarem discursivamente sobre uma campanha do Terceiro Setor. No desenvolvimento da análise evidencia-se que o planejamento de mobilizações em prol de causas socioambientais empregando apenas o meio online, sem o estímulo ao emprego direto em ambientes offline, é uma tendência comunicativa nas redes sociais digitais. Esse contexto pode ocasionar ações de ativismo preguiçoso (MOROZOV, 2010), em detrimento do ideal de reordenamento reflexivo do indivíduo da sua consciência socioambiental ajudando, desta forma, a reordenar a corrente de opinião dos membros da sua rede social digital.Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)