O século XXI está marcado pelo envelhecimento populacional, cujos primeiros integrantes são os jovens da década de 60 do século passado. Foi essa juventude que, além de revolucionar a política, a cultura, as relações humanas, também se tornou consumidora e propôs novos valores para a sociedade, chegando aos sessenta anos numa nova configuração de velhice que ela mesa ajudou a criar. Compreender como a publicidade elabora suas mensagens considerando essa outra maneira de ser velho na contemporaneidade é nosso objetivo neste trabalho. Partindo de conceitos da Análise de Discurso, em especial o de ethos (Maingueneau, 2007), analisamos vídeos que mostram variadas estratégias discursivas para apresentar os sexagenários. A caracterização dos diversos ethos do sujeito sexagenário foi estabelecida com base nas descrições e nomeações históricas da velhice bem como a partir da representação desse personagem nos anúncios publicitários analisados, levando-se em consideração sua aparência física - cujas marcas se dão no corpo, no vestuário, no modo de movimentação - e em características comportamentais - expressas pelas palavras, modos de dizer e também de se relacionar. Ao final, chegamos a 4 categorias discursivas do sujeito de 60 anos na publicidade: velho, terceira idade, aposentado, novo velho. Interessante observar que a nomeação idoso , extraída do termo nascido nos anos 60 para designar mais respeitosamente o velho, embora permaneça recorrente no discurso político e jurídico, não se faz presente nas publicidades coletadas. Em qualquer uma das categorias sugeridas para representação do velho na publicidade, é possível associar velhice e consumo, o que não acontece com o idoso, que pela sua própria conceituação histórica é alguém destituído do poder de tomar decisões no mundo moderno. Sendo assim, a atividade publicitária não encontra terreno fértil para trabalhar com esta última apresentação da velhice. Pela classificação acima sugerida, percebe-se que a publicidade conclama ao velho ser cidadão de consumo e neste contexto o consumo é parte de uma maneira de permanecer e/ou resgatar a juventude assim como estar jovem é estar apto a consumir