Orientadores: Luis Antonio de Santa-Aulalia, Edmundo Inácio JuniorDissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Ciências AplicadasResumo: As orquídeas pertencem a uma classe especial de mercadorias, pois satisfazem as necessidades emocionais dos seres humanos. Entender quais são as características mais valorizadas pelos consumidores na formação de preço do leilão da Cooperativa Veiling Holambra é fundamental, dada a representatividade de seu leilão reverso ¿ de 169 milhões de reais ao ano. Os leilões reversos são conhecidos pela sua característica de equilíbrio das relações entre oferta e demanda, uma vez que sua dinâmica permite que o comprador decida o preço que irá pagar pelos atributos do bem leiloado. Contudo o processo de valorização utilizado pelos clientes não está plenamente descrito tanto na literatura cientifica quanto na cooperativa. Para diminuir esta lacuna foi realizada uma revisão sistemática da literatura, que evidenciou o emprego do modelo hedônico, na análise das orquídeas. Tal modelo pode capturar as preferências de valorização percebidas na formação do preço, as quais estão implícitas no momento do lance do comprador. O emprego deste método demonstrou isoladamente que os pesos das características que mais impactam no preço são: cor da flor (com um impacto de 27,93%); sazonalidade semanal (com um impacto de 21,51%), seguida pela quantidade de hastes (18,60%) e produtor (representando 13,36% no preço). Nossos resultados demonstraram que o modelo poderá ser empregado tanto para previsões de preço com um erro percentual absoluto médio de 17,40%, quanto para definição de estratégias entre os produtores e a Cooperativa, visando à ampliação dos preços no leilão pelo conhecimento dos fatores mais valorizados pelos compradoresAbstract: Orchids belong to a special class of goods, because they satisfy emotional needs of people. Understand what are the most valued characteristics by consumers in auction price formation of Veiling Holambra Cooperative (CVH) is primordial, given the representativeness that reverse auction has (R$169 million a year). Reverse auctions are known by their balance characteristic of relationship between supply and demand, seeing that their dynamics allows buyer decide the price which he will pay for attributes of good auctioned. However, the valuation process used by customers is not fully described in scientific literature not even in cooperative. To reduce this gap was did a systematic review of literature, that showed the use of hedonic model in the analysis of orchids. This method can capture the valuation preferences evidenced in the price formation, which are implicit at buyer's bid time. The application of this method shown, separately, that the weights of the characteristics that most influence the price are: flower color (27.93%); weekly seasonal (21.51%); followed by amount rods (18.60%) and producer (13.36%). Our results demonstrate that this model can be used in both price forecasts, with a mean absolute percentage error of 17.40%, and to determinate strategies between producers and the cooperative, aiming to expand the prices in the auction through the knowledge of the most factors that buyers valueMestradoPesquisa Operacional e Gestão de ProcessosMestre em Engenharia de Produção e de Manufatura