El presente trabajo pretende describir y analizar las estrategias de comunicación y marketing, desarrolladas por el Club Deportivo Guadalajara en el periodo 2003-2007, cuando el Club sufrió cambios estructurales y organizacionales que impactaron en la identidad e imagen de la marca, impulsados en gran parte por la llegada de una nueva directiva encabezada por el empresario mexicano Jorge Vergara Madrigal, quien emprendió acciones agresivas, la mayoría basadas en la innovación, la mercadotecnia, las relaciones públicas y la comunicación, con el objetivo de posicionar la marca “Chivas”.