Brand personality as a consistency factor in the pillars of csr management in the new normal

Abstract

During such a complex crisis as the one experienced by humanity since the first quarter of 2020, it is necessary to develop tools that contribute to creating the corporate image for organizations that are currently interested in being identified as brands with high social and environmental commitment. Likewise, elements that contribute to building strong brands during a context that has changed consumption priorities are required. For this reason, this paper aims at adapting the dimension of socially responsible brand personality (SRBP), proposed by Mayorga (2017), taking the situation experienced due to the COVID-19 pandemic as a new context. The objective of this research is to contribute to the management of corporate social responsibility (CSR) by providing, from a communicative perspective, a tool that optimizes the creation of a socially responsible image by the different stakeholders. The results allow us to conclude that there is a structural modification of the brand personality proposed by Mayorga, which can be presumed to be generated by the current environment, and which, therefore, can be established as a pillar of CSR management in the new normal, from a relational point of view. The findings clearly identify the virtue of integrity in brand personality, which is made up of two attributes, which, in turn, are made up of 17 traits that can identify a socially responsible brand.

Durante una crisis tan compleja como la que ha experimentado la humanidad desde el primer trimestre de 2020, es necesario desarrollar herramientas que contribuyan a la creación de la imagen corporativa de las organizaciones interesadas en ser identificadas como marcas con un alto compromiso social y ambiental. Asimismo, se requieren elementos que contribuyan a la construcción de marcas sólidas en un contexto que ha cambiado las prioridades de consumo. Por ello, este trabajo busca adaptar la dimensión de la personalidad de marca socialmente responsable (PRSC), propuesta por Mayorga (2017), considerando la situación vivida debido a la pandemia de COVID-19 como un nuevo contexto. El objetivo de esta investigación es contribuir a la gestión de la responsabilidad social corporativa (RSC) proporcionando, desde una perspectiva comunicativa, una herramienta que optimice la creación de una imagen socialmente responsable por parte de los diferentes grupos de interés. Los resultados permiten concluir que existe una modificación estructural de la personalidad de marca propuesta por Mayorga, que se puede presumir generada por el entorno actual y que, por lo tanto, puede establecerse como un pilar de la gestión de la RSC en la nueva normalidad, desde un punto de vista relacional. Los hallazgos identifican claramente la virtud de la integridad en personalidad de marca, la cual está compuesta por dos atributos, los cuales, a su vez, están conformados por 17 rasgos que pueden identificar a una marca socialmente responsable”.