Incidencia de los elementos visuales sobre el posicionamiento de marca dentro de un proceso de rebranding

Abstract

Tal y como lo indica Berry (1993) (Citado en Arthur, 1995) y Pereira (2015), las marcas no son estáticas, estas son construcciones activas y en recurrente evolución, influidas por agentes internos como externos. Dado que la marca puede sentirse estancada, anticuada o inferior respecto a su competencia; la renovación y actualización es un proceso a tomar en cuenta, es decir, realizar un Rebranding (Romero, 2015). Este es tomado como una renovación, un refrescamiento, un reinvento, renombre y/o un reposicionamiento (Merrilees y Miller, 2008), lo cual puede dar origen a la creación de un nuevo logo, término, símbolo, diseño o la combinación de estos para una marca establecida con la intención de desarrollar un posicionamiento diferente o uno nuevo en la mente de todos los stakeholders y competidores (Muzellec y Lambkin, 2005). La siguiente investigación se enfoca en el rediseño del logotipo en el posicionamiento de una marca, analizando los atributos de esta que se ven expuestos en el logo y que se plantean en el posicionamiento esperado de ella dentro una estrategia de rebranding. Es así que se obtiene que este elemento visual es una herramienta ideal para reforzar atributos de la marca en el posicionamiento. Ello se analiza en la generación millennial, segmento atractivo para las empresas y al cual la marca tiene como objetivo dirigirse actualmente. Se recurrió a una investigación descriptiva a partir de una metodología cuantitativa utilizando el método de la encuesta en el público al cual se direcciona la marca, lo que llevó a relucir el poder del rediseño del logo al reforzar ciertas falencias que el posicionamiento de la marca pueda no poseer.

As indicated by Berry (1993) (Quoted in Arthur, 1995) and Pereira (2015), brands are not static, they are active constructions and in recurrent evolution and influenced by internal and external agents. Kapferer (2004) points out that a brand that does not change over time may lose its relevance. Since the brand may feel stagnant, outdated or inferior to its competitors; the renewal and updating is a process to be considered, that is, to carry out a Rebranding (Romero, 2015). This is taken as a renewal, a refreshing, a reinvention, a reputation and/or a repositioning (Merrilees and Miller, 2008). This process may lead to the creation of a new logo, term, symbol, design or combination of these for an established brand with the intention of developing a different or new position in the minds of all stakeholders and competitors (Muzellec and Lambkin, 2005). The following research focuses on the redesign of the logo in the positioning of a brand, analyzing the attributes of this that are exposed in the logo and that arise in the expected positioning of it within a rebranding strategy. It is so that you get that this visual element is an ideal tool to reinforce attributes of the brand in the positioning. This is analyzed in the millennial generation, an attractive segment for companies and to which the brand aims to currently go. A descriptive research was used based on a quantitative methodology using the survey method in the public to which the brand is directed, which led to the power of the logo redesign to reinforce certain shortcomings that the positioning of the brand could not possess.