| dc.description.abstract | Diversas investigaciones han estudiado cómo la atención visual afecta a la toma de decisiones
de las personas, sin embargo, existe poca literatura que explore la atención visual de los
gerentes en la toma de decisiones. Esto es sumamente relevante debido a que los gerentes
corresponden al pilar fundamental de una empresa, ellos son los responsables de transmitir la
propuesta de valor a los clientes, optimizando la cadena de valor y aplicando marketing
adecuado para el incremento de ventas (Vergara, Sánchez, Sorhegui, 2021). Por lo que el
trabajo establece un puente entre la estrategia conductual y la neurociencia cognitiva (Torres,
Musalem e Hirmas, 2022) al proponer e implementar un diseño experimental que utiliza el
análisis de seguimiento ocular para comprender el papel de la atención visual en las
heurísticas sobre las decisiones gerenciales del marketing. Nuestro enfoque experimental
permite mostrar y cuantificar el papel de la atención visual en decisiones gerenciales
repetidas, específicamente en la línea de suministros, nuestro objetivo es determinar si la
atención visual al estímulo influye o no en la toma de decisiones.
En la revisión de literatura se utilizará como fundamento principal el estudio de Ocasio
(1997) el cual señala que el comportamiento de la empresa es el resultado de cómo las
empresas canalizan y distribuyen la atención de quienes toman las decisiones. No obstante, se
producen sesgos cognitivos por una incorrecta interpretación de los estímulos (Kahneman y
Tversky, 1974), o fallas en la atención por racionalidad limitada del individuo (Simón, 1997).
Este estudio busca comprobar la teoría de Cronin, Gonzaléz y Sterman (2009), quienes
afirman que independientemente del nivel de estudios y experiencias de un gerente quien no
tiene capacidades suficientes para tomar decisiones en un ambiente dinámico. Una de las
razones de esta afirmación es la percepción errónea de la retroalimentación en la toma de
decisiones, la cual es llamada misperception of feedback, concepto que se define como un
error visual que presentan los gerentes en donde no son capaces de recibir e interpretar
correctamente los estímulos relevantes que se deberían tomar en cuenta para lograr una
decisión correcta, este efecto será demostrado mediante el juego de la distribución de
Sterman (1989a). En este juego se evidenció que existe una contribución incremental, en
donde se observa que hay una relación negativa entre la atención visual y la probabilidad de
que ocurra misperception en la línea de suministro.
En adicional a lo anterior, en el experimento también se agregaron variables de control como
género, edad, experiencia laboral y grado académico (Magíster y MBA), las cuales también
serán estudiadas con el objetivo de saber si estas influyen o no en que el gerente tenga más o
menos misperception, o pueda reducir o incrementar costos de la empresa. Lo que se busca
con este estudio es discutir las teorías mencionadas en base al experimento del juego de la
distribución de la cerveza, el cual será jugado por diferentes gerentes de empresas, a través
del cual conocer cómo los gerentes toman decisiones porque esto traerá nuevas teorías de
cómo un gerente debe tomar decisiones para mejorar el rendimiento de su empresa. | |
