This article details the results of interviews and observations carried out in eight farmers' markets in the Área Metropolitana del Valle de Aburrá, with the purpose of understanding the motivations that drive consumers to buy products in farmers' markets; these places, in addition to being culturally representative, have proven to be a growing economic activity in recent years, where farmers have made their way into a category traditionally led by large supermarkets. In Colombia, however, there is a lack of understanding of the consumer beyond a sociodemographic description that can reveal the determining factors in their purchases. The results suggest that consumers at farmers' markets are increasingly less altruistic in their purchasing decisions, prioritizing the freshness of products, price, variety and origin of the food. Aspects that should be considered strategically to strengthen the growth of farmers' markets.Este artículo detalla los resultados de entrevistas y observaciones realizadas en ocho mercados campesinos del Área Metropolitana del Valle de Aburrá, con el propósito de comprender las motivaciones que impulsan al consumidor a comprar productos en los mercados campesinos; y es que estos lugares además de ser representativos culturalmente han demostrado ser una actividad económica en crecimiento en los últimos años, donde los agricultores se han abierto paso en una categoría liderada tradicionalmente por grandes supermercados. En Colombia, sin embargo, falta comprensión del consumidor más allá de una descripción sociodemográfica que logre develar los factores determinantes en su compra. Los resultados sugieren que el consumidor de mercados campesinos adopta cada vez menos un comportamiento Altruista al priorizar en su decisión de compra la frescura de los productos, el precio, la variedad y origen de los alimentos. Aspectos que se deben considerar estratégicamente para fortalecer el crecimiento de los mercados campesinos.