Un tema de alta importancia para los intereses de este volumen lo constituye el tema de servicio, las empresas gastan cuantiosas sumas de dinero intentando optimizar su estructura para alcanzar la tan anhelada calidad, que es sin lugar a dudas, argumento substancial para la fidelización de sus clientes, sin embargo, medir la calidad no ha sido tarea fácil, porque a pesar de que existen instrumentos que establecen métricas para determinar el nivel de satisfacción de usuarios de servicio, no es menos cierto que muchas veces resultan alejados de la realidad, por ello el autor de este capítulo nos pone en contexto a partir de los distintos análisis que se han hecho para verificar la validez de estas herramientas a lo largo del trazado histórico de su puesta en uso.7 prólogo, 9 incertidumbre organizacional y las dinámicas empresariales actuales, 33 modelo Servqual como garante para evaluar las expectativas y percepciones en el consumo de servicios, 53 gestión de la responsabilidad social en las pymes del sector metalmecánico en barranquilla, Colombia, 77 neuromarketing visual como estrategia clave para el desarrollo de la imagen de marca, 101 neurociencia y marketing: de la emoción a la compra, 111 emergentes estratégicos para la competitividad del sector ganadero en córdoba, 132 importancia del marketing estratégico en las organizaciones y su efecto en la fuerza de ventas, 149 las organizaciones como parte esencial del desarrollo económico, 169 caracterización del consumo de productos financieros en los millenials: acercamiento a la banca de Barranquilla