Las personas, sin importar su edad, condición social o actividad económica, están en contacto permanente con los esfuerzos de mercadotecnia. Esto genera una gran cantidad de información subjetiva que puede ser aprovechada para hacer más eficiente las estrategias de mercadotecnia; con ello, se genera un desafío para los procesos de investigación académica y empresarial que buscan incorporar información cualitativa a manera de innovación. Este trabajo tiene como objetivo, argumentar que el construccionismo social es un paradigma adecuado para realizar investigaciones innovadoras en mercadotecnia. La revisión documental y el análisis hermenéutico sirvieron el método. La discusión teórica muestra que, en las definiciones de mercadotecnia, e innovación, se encuentran palabras que son referentes de aspectos subjetivos. Por tanto, la evolución de sus conceptos también es resultado de la incorporación del conocimiento que proviene de otros campos del conocimiento. Concluye que el enfoque del construccionismo social ayuda a comprender la manera en la que, los aspectos sociales, afectan la decisión de compra y el desarrollo de nuevos servicios; impactando de manera positiva en el diseño de estrategias de mercadotecniaPeople, regardless of age, social status or economic activity, are in constant contact with marketing efforts. This generates a wealth of subjective information that can be leveraged to make marketing strategies more efficient; this creates a challenge for academic and business research processes that seek to incorporate qualitative information in the way of innovation. This work aims to argue that social construction is an appropriate paradigm for conducting innovative research in marketing. Documentary review and hermeneutical analysis served the method. Theoretical discussion shows that, in the definitions of marketing, and innovation, there are words that are referring to subjective aspects. Therefore, the evolution of their concepts is also the result of the incorporation of knowledge that comes from other fields of knowledge. Concludes that the approach to social construction helps to understand how social aspects affect the purchasing decision and development of new services; positive impact on the design of marketing strategies.