O grande salto tecnológico observado nas últimas décadas acarretou na necessidade de acelerar o entendimento legal dos novos mecanismos de mercado. O presente trabalho busca avaliar as transformações jurídico-econômico com o advento das Startups financeiras no Brasil. Essas empresas, também denominadas fintechs, já estão espalhadas pelo mundo todo, oferecendo serviços inovadores e uma infraestrutura avançada. O mercado financeiro brasileiro se tornou atrativo devido ao concentrado sistema bancário nacional. Com isso, as fintechs representam uma grande relevância para a atual conjuntura, uma vez reduzem os custos de transações aos seus usuários. O objetivo geral é apontar e analisar as normas que regulam o seu funcionamento, bem como, o desempenho dos seus principais subsegmentos e características. Ainda, será demonstrado como o sistema financeiro, na tentativa de se adaptar as evoluções tecnológicas, está lidando com os novos desafios mercadológicos.