O propósito do presente artigo é estudar as afetações que o tratamento de dados pessoais pode causar na liberdade de escolha do consumidor virtual. Por meio do método jurídico sociológico, o trabalho conceitua a privacidade, o consentimento e a autodeterminação informativa, que são elementos essenciais à preservação da liberdade de escolha do consumidor virtual. A privacidade, o consentimento e a autodeterminação informativa são recursos legitimadores indispensáveis ao tratamento de dados pessoais, que só se materializam quando o usuário consumidor é empoderado e tem poder de barganha. A conclusão da pesquisa é no sentido de que o tratamento de dados pessoais não viola a liberdade de escolha do consumidor virtual, mas possui um enorme potencial para torná-la cada vez mais abstrata.