Em um contexto mercadológico pautado pela concorrência agressiva e altamente especializada, no qual os consumidores passam a ser cada vez mais exigentes e críticos em relação às marcas tradicionais, as empresas precisam implementar estratégias voltadas para a diferenciação e o reforço da identidade da marca. Dessa forma, posicionamento da marca ganha contornos essenciais para que a empresa possa garantir seu Market Share e seu Brand Equity, quando comparados com sua concorrência. É necessário que o consumidor tenha percepção clara do valor percebido (custo x benefício), e que a marca se encontra vinculada às suas perspectivas, aos seus anseios e desejos, e às suas necessidades. Quando tais características não são mais percebidas na marca, chega a hora da empresa optar pelo seu reposicionamento. Tal procedimento deve ser muito bem pensado e analisado, pois, se efetuado de forma infundada, pode acarretar efeito inverso, resultando em graves prejuízos à marca. De acordo com essas premissas, o presente estudo acadêmico pretende analisar o estudo de caso da marca CAIXA, sob a perspectiva dos conceitos de Marketing, para verificar a construção do seu posicionamento perante as melhores práticas da teoria vigente sobre o tema; constatar quais lições podem ser tiradas do reposicionamento da marca CAIXA.