O presente estudo tem como objetivo analisar a identificação do consumidor com a marca Coca-Cola. A literatura define identidade como a forma que o indivíduo associa seus valores e crenças nas suas relações com indivíduos e objetos. Sob ponto de vista metodológico o delineamento foi descritivo. No Estudo 1 o objetivo foi observar o comportamento no ponto de venda, para descrever manifestações de identidade com a marca Coca-Cola no processo de compra. Levou-se em consideração o tempo da escolha do produto. Os resultados mostraram que a maioria dos clientes possuem uma maior identificação com a marca da Coca-Cola e escolheram o refrigerante de maneira rápida. No Estudo 2 foi aplicado um questionário via on-line para descrever a magnitude da internalização da identidade com a marca Coca-Cola. Os resultados mostraram que a maioria dos clientes se identificam pouco com a marca Coca-Cola.