O presente trabalho apresenta estratégias de marketing de relacionamento consideradas bem-sucedidas, realizadas a partir de programas voltados para públicos externos e que foram propostas pela área de Comunicação Social do Serviço Federal de Processamento de Dados (Serpro). Começa trazendo as teorias do marketing como agente facilitador dos relacionamentos nas instituições e aprofunda com a abordagem oferecida pelo marketing de relacionamento, considerado como evolução do marketing tradicional por não estar concentrado unicamente nas vendas, mas principalmente na construção e no fortalecimento das relações organizacionais. O estudo analisa o “Programa Serpro de Incentivo à Cultura – Serpro Cultural”, o “Programa Serpro de Relacionamento com o Cliente” e o “Programa Serpro de Aproximação com a Imprensa”, proposta de recorte que contempla cada um dos nichos de stakeholders apresentados como estratégicos para a empresa pública em sua Política de Comunicação. A pergunta central que se pretende responder é: como estratégias de marketing de relacionamento podem otimizar a relação da empresa com seus públicos para um melhor posicionamento de mercado e social? O estudo foi desenvolvido a partir da leitura de documentos, demonstração das ações realizadas, entrevistas com equipes gestoras dos programas e apresentação de alguns resultados alcançados enquanto propostas de melhorar essas relações. Os três programas comprovam que práticas de marketing de relacionamento contribuem para o restabelecimento da confiança na instituição, para a melhoria da imagem da empresa e pela sua maior e melhor divulgação. Fazer-se ver e fazer-se conhecer por diferentes públicos de uma forma positiva é garantia de crescimento de uma instituição, que passa a ser observada por esses públicos e assim retroalimenta um ciclo virtuoso de negócios e comunicação.