Este artigo trazer discussões acerca de como as estratégias publicitárias trazem valor econômico às marcas ao se apropriarem de práticas de endosso social. Tal fenômeno é representado por uma publicidade mais participativa geradora de estímulo e engajamento com o público. Como consequência, tem-se a proliferação de um diferente capital econômicoda marca baseado em opiniões e experiências individuais, incorporadas pelas empresas fomentando o consumo. O texto mostra como a publicidade promove conteúdos e propaga sua imagem, utilizando práticas que estimulam a participação e a proliferação de mídia espontânea, com técnicas de advertainment, exemplificada pela campanha “Oscar Selfie”, da Samsung.