Analisa-se a relação entre consumo e vida urbana nas cidades médias a partir do processo de reestruturação urbana e econômica da Área Central da cidade de Pelotas-RS, com foco nos seguintes fatores: 1) reinvestimentos públicos e privados na Área Central e a criação de novas centralidades; 2) inflexão entre as políticas de desenvolvimento econômico municipal e de requalificação patrimonial; 3) demanda estudantil por moradia, valorização imobiliária e a verticalização do bairro Centro. Tais fatores convergem para a geração de indícios de enobrecimento urbano. Mediante pesquisa qualitativa com observação direta e produção de imagens, observou-se a transformação da paisagem urbana da Área Central e seus usos socioespaciais. Conclui-se chamando a atenção para o fato de que as cidades médias são importantes objetos de investigação e para o desenvolvimento de pesquisas sociológicas que enfoque o processo de reestruturação das cidades brasileiras mediada pelo consumo.São Cristóvão, SE