Tourism is a key activity for the economy, for job creation, for the emergence of new businesses, as well as for the increase in goods and services, as brings in its wake the development of locations, due to the benefits it brings to both tourists and for the communities benefited by tourism. It is clearly noticed that the digital transformation has changed the behavior of tourists, whether through the use of digital platforms, for buying and selling products and services or even virtual visualization of areas to be visited in loco. In view of this, an integrated view of organizational strategies is required due to the challenges associated with a complex combination of factors involving technologies, people and organizations. That is, new ways of thinking strategically about business. Thus, this text aims to investigate how the domains of digital transformation, customers, data and values can transform the competitiveness of Aracaju's tourist equipment. Structuring theory is a theory used in this research because it argues that agency and structure are distinct but interrelated concepts. One does not exist without the other. There is an amplified vision that brings a relationship between technology and social structures, for example, information and communication technologies (ICT), applied to organizations. The constructs used in the research were clients, data and values. The strategy used was the application of an interview script, where each company was visited with pre-scheduled times with the managers. As for the applied methodology, ontologically the research makes a subject-object interaction, epistemologically it is inductive, constructivist and based on the context, as for the paradigm it is interpretivist, the method is qualitative through case study and the collection and analysis technique, through an interview script. Among the main results found, it is noteworthy that the Aracaju s tourist is an emerging sector in terms of the use of digital platforms, as well as requiring a value proposition that improves the competitiveness of the local tourist sector. It is hoped that this research can contribute, not only to leverage the competitiveness of the Sergipe tourism sector, but also to produce insights for future research in the sector.O turismo é uma atividade primordial para a economia, geração de empregos, para o surgimento de novos negócios, bem como para o aumento de bens e serviços, pois traz em seu bojo o desenvolvimento de localidades, pelos benefícios que carrega tanto para os turistas como para as comunidades beneficiadas pelo turismo. Percebe-se claramente que a transformação digital alterou o comportamento dos turistas, seja pelo uso de plataformas digitais, para compra e venda de produtos e serviços ou mesmo visualização virtual de áreas a serem visitadas in loco. Em vista disso, uma visão integralizada das estratégias organizacionais é exigida devido aos desafios associados a uma complexa combinação de fatores que envolvem tecnologias, pessoas e organizações. Ou seja, novas maneiras de pensar estrategicamente os negócios. Desse modo, o presente texto, objetiva investigar como os domínios da transformação digital, clientes, dados e valores podem transformar a competitividade do equipamento turístico de Aracaju, Sergipe. A teoria da estruturação é uma teoria utilizada nesta pesquisa porque argumenta que agência e estrutura são conceitos distintos, mas inter-relacionados. Um não existe sem o outro. Há uma visão amplificada que traz um relacionamento da tecnologia com as estruturas sociais, exemplo, as tecnologias de informação e comunicação (TIC), aplicadas às organizações. Os construtos utilizados na pesquisa foram clientes, dados e valores. A estratégia utilizada foi a aplicação de um roteiro de entrevista, onde cada empresa foi visitada com horários pré-agendados com os gestores. Quanto a metodologia aplicada, ontologicamente a pesquisa faz uma interação sujeito-objeto, epistemologicamente ela é indutiva, construtivista e baseada no contexto, quanto ao paradigma é interpretativista, o método é qualitativo por meio do estudo de caso e a técnica de coleta e análise, por um roteiro de entrevista. Dentre os principais resultados encontrados, destaca-se que o equipamento turístico de Aracaju, é um setor emergente quanto ao uso de plataformas digitais, bem como necessita de uma proposta de valor que melhorem a competitividade do setor turístico local. Espera-se que esta pesquisa possa contribuir, não somente para alavancar a competitividade do setor turístico sergipano, mas também para a produção de insghts para futuras pesquisas no setor.São Cristóvão