Partindo do pressuposto de que as representações de feminilidades podem servir como pontos de apego na constituição de identidades de gênero, temos como objetivo ressaltar a dimensão axiológica dos discursos em circulação na mídia impressa brasileira. Para tanto, discutimos a construção da figura da "dona de casa moderna" na revista Casa & Jardim a partir de quatro anúncios publicitários veiculados durante os anos 1960.