Por ano, o mercado especializado na produção de festas de casamento tem movimentado cerca de R$ 17 bilhões no Brasil. Sob novo impulso comercial, as tradicionais festas de família têm se transformado em eventos espetaculares, feitos para surpreender e fascinar centenas de convidados. E, nesse cenário, o traje de gala daquela que se pressupõe a “personagem principal” da ocasião é item que aparece recoberto por uma áurea de magia, alvo de imprescindível engajamento e, consequentemente, de disputa. O presente artigo parte de material de campo produzido com base em observações em diferentes lojas de vestidos de noivas em São Paulo e de entrevistas com noivas no processo de organização de suas festas na capital paulista e em Belém, no Pará. Mostra como, dentro da enorme variação de produtos disponíveis no setor, um vestido de noiva é sempre previsto como um artigo de luxo e, portanto, caro para quem o veste. Desse ponto, persegue as controvérsias sobre materiais, técnicas e atendimentos que delimitam as fronteiras da concorrência do mercado; especialmente, problematiza a disparidade de preços entre as mercadorias tensionando sua noção de “valor”, para evidenciar como seus aspectos econômicos também estão intimamente imbricados a disputas morais.