A promo????o constante dos valores relacionados ?? Cultura de Seguran??a Nuclear ?? uma atividade essencial para que as instala????es nucleares e radioativas operem com seguran??a. A orienta????o especializada da Ag??ncia Internacional de Energia At??mica (AIEA) destaca a import??ncia dos l??deres da organiza????o na promo????o desses valores, no desenvolvimento adequado das habilidades de comunica????o com os subordinados e na cria????o de mecanismos gerenciais que permitam aos funcion??rios a liberdade de contribuir para melhorar a seguran??a. A Governan??a Baseada em Valores ?? uma estrat??gia de gest??o baseada na An??lise do Comportamento que aborda tanto o aspecto da lideran??a quanto permitir certo grau de liberdade para os colaboradores melhorarem seu ambiente de trabalho com base em valores importantes para a organiza????o, o que ?? compat??vel com a recomenda????o da IAEA. Tal estrat??gia baseia-se na capacidade dos l??deres de influenciar seus liderados, que pode ser estudada sob a ??tica da persuas??o, seja ela exercida individual ou coletivamente. A An??lise do Comportamento aborda a persuas??o individual em seus estudos de Governan??a Verbal e Controle Instrucional, por meio da Teoria dos Frames Relacionais, e a persuas??o coletiva ?? abordada na literatura de persuas??o de massa nas m??dias sociais. O presente trabalho vale-se da literatura de persuas??o de massa nas m??dias sociais para aprimorar estudos recentes sobre persuas??o que utilizam o referencial te??rico da Teoria das Molduras Relacionais, mais especificamente, procedimentos de Coer??ncia Relacional com efeitos no Controle Instrucional. Foram realizados dois procedimentos experimentais manipulando est??mulos verbais relacionados a val??ncia do tipo "certo" e "errado", o primeiro manipulando estruturas relacionais previamente treinadas (deriva????o baixa) e o segundo manipulando estruturas relacionais de implica????o combinat??ria (deriva????o alta). Em ambos os experimentos, observou-se que o procedimento de Coer??ncia provocou o efeito de prefer??ncia desejado por determinado interlocutor e aumentou sua influ??ncia no comportamento dos participantes de forma estatisticamente significativa. Com base nesses resultados, tentou-se demonstrar a efic??cia do uso do procedimento de Coer??ncia para influenciar o comportamento humano, com o objetivo de prop??-lo como uma tecnologia comportamental aplicada para promover uma Cultura de Seguran??a Nuclear em instala????es nucleares e radioativas.Tese (Doutorado em Tecnologia Nuclear)IPEN/TInstituto de Pesquisas Energ??ticas e Nucleares - IPEN-CNEN/SP