In-game advertising e advergame: fatores que afetam o impacto da mensagem nas ferramentas de advergaming Resumo: Tendo em vista o número incipiente de artigos sobre Advergaming, principalmente em periódicos nacionais, esse artigo busca contribuir para a melhor compreensão do tema e apresentar resultados de quatro estudos experimentais, selecionados de acordo com critérios metodológicos estruturados, sobre a efetividade e fatores que afetam a atitude em relação a In-game Advertising e Advergame, distinguindo essas duas ferramentas e refletindo sobre a construção orientada para efetividade das mesmas.Palavras-chave: In-game Advertising, Advergame, Advergaming, Jogos, Web 2.0 In-game advertising and advergaming: the factors that affect the impact of the message in the advergaming toolsAbstract: Given the incipient number of Advergaming studies into national journals, this paper contributes to a better comprehension of the subject and present the results of four studies, which were selected according to structured methodological criteria on the message effectiveness and factors that affect the attitude towards In-game Advertisings and Advergames, distinguishing these two tools and reflecting on their construction-oriented effectiveness.Keywords: In-game Advertising, Advergames, Advergaming, Games, Web 2.0In-game advertising y advergaming: factores que afectan el impacto del mensaje en las herramientas advergamingResumen: Dado el número incipiente de estudios acerca del Advergaming en periódicos nacionales, este trabajo contribuye a una mejor comprensión de la materia y presenta los resultados de cuatro estudios, que fueron seleccionados de acuerdo a criterios metodológicos estructurados, sobre la eficacia del mensaje y de los factores que inciden en la actitud hacia el In-Advertising y el Advergame, distinguiendo estas herramientas y reflexionando sobre su eficacia.Palabras clave: In-game Advertising, Advergame, Advergaming, Juegos, Web 2.0