Although the centrality of visual experience in contemporary culture is controversial, some scholars have been celebrating what they call the iconic turn, claiming for the images the same rights as for the language, and not simply the transformation of images into language. The present article discusses this from the standpoint of changes in reading practices brought about by the expansion of digital technology and the central role played by the market in culture mediation.Ainda que a existência de uma centralidade da experiência visual na cultura contemporânea não deixe de gerar controvérsias, alguns estudiosos têm celebrado o que chamam de giro icônico, reivindicando, para as imagens, direitos iguais aos da linguagem, e não simplesmente serem transformadas em linguagem. O artigo discute esta questão a partir das mudanças ocorridas nas práticas de leitura com a expansão da tecnologia digital, tendo em vista o protagonismo do mercado como mediador cultural.