Este artigo propõe uma reflexão acerca das construções discursivas enunciadas por organizações e consumidores acerca da noção de consumo consciente. Partimos do debate sobre ética, comunicação organizacional e consumo para analisar a polissemia que permeia as definições sobre o que seriam as práticas de consumo consciente. A partir deste quadro teórico realizamos um estudo empírico no qual analisamos discursos de quatro empresas e de 10 consumidores entrevistados. Além de sinalizar algumas das premissas éticas implicadas nos discursos sobre o consumo consciente, verificamos como estas se convertem em um importante valor para a comunicação organizacional enquanto se atribui aos sujeitos/consumidores a principal “responsabilidade moral” pelas práticas de consumo que melhoram o bem estar geral.http://dx.doi.org/10.5902/2175497710722