Este trabalho pretende demonstrar de que forma as discussões nas redes sociais sobre o fim da ditadura do alisamento e a valorização do cabelo crespo influenciaram as empresas do setor de cosméticos a se reposicionarem. Em um primeiro momento, será debatida a importância do cabelo para a construção da identidade feminina e como o processo de transição capilar tem um forte papel na luta política de resgate da identidade afro-brasileira e na autoestima das jovens que se submetiam ao padrão do cabelo liso. Será destacada a atuação das ativistas contra o alisamento e em prol da transição capilar nas redes digitais, disseminando informações sobre cabelos crespos e cacheados, a ponto da campanha se tornar um fenômeno nas plataformas digitais. Por fim, se discute o processo de reposicionamento de uma marca, utilizando como estudo de caso a Salon Line, retratando como a marca se apropriou da ideia de prosumers.