Análise e discussão da importância do licenciamento de produtos e da sua relação com a marca enquanto principal diferencial competitivo de produtos e serviços. O licenciamento é potencial criador de relações afetivas entre consumidores e produtos e promove maior visibilidade à marca, aproximando-a do seu público-alvo. Esta prática obtém resultados positivos particularmente junto ao público infantil, imerso em um universo de personagens, com os quais estabelece vínculos emocionais e de forte identificação. Apesar dos muitos benefícios que essa ferramenta oferece às partes envolvidas no processo, alguns cuidados devem ser tomados para que o programa de licenciamento sirva aos interesses da marca de forma eficaz e não prejudicial à sua imagem. Pretende-se, assim, mostrar não apenas os benefícios da prática do licenciamento, mas também os riscos de uma decisão pouco cuidadosa ou apenas interessada nas vantagens econômicas. Como forma de realizar uma conexão entre a análise teórica e o licenciamento na prática, é feito um estudo de caso que tem como foco o programa de licenciamento do Sítio do Picapau Amarelo, gerenciado pela Globo Marcas, que é o agente licenciador dos produtos que carregam a imagem dos programas e personagens da TV Globo.