As propostas em Promoção da Saúde no campo dos serviços de saúde apresentam vários desafios na sua concepção e implementação: existe uma tensão fundamental entre as propostas baseadas no modelo biomédico e outras abordagens psicossociais ou sociopolíticas. Em sua implementação, existem aspectos do contexto que condicionam sua execução e abrangência para além das intenções e fundamentação teórico-conceitual. Objetivo: realizar uma análise de implantação da Estratégia “Enfamilia-APS” do Programa de Saúde da Universidade de Antioquia (Medellín, Colômbia). Metodologia: estudo de caso único. Realizaram-se grupos focais, entrevistas e a análise documental, considerando nível gerencial, operacional e os usuários. Resultados: identificaram-se aspectos chaves em três níveis do contexto. Contexto macro: influência do modelo de seguro de saúde em um contexto de mercado com a fragmentação da atenção e "desterritorialização" na atuação das seguradoras; concepção de gestão de riscos com sérias limitações para a atuação intersetorial e abordagem dos determinantes da saúde das populações afiliadas. No nível intermédio: a estrutura demográfica da população afiliada com tendência ao envelhecimento, aumento da prevalência de doenças crônicas e consumo de tecnologias diagnósticas/terapêuticas e de cuidados especializados, com pressão para gastos com cuidados clínicos e ênfase no curativo. Também, foi identificada a baixa alocação orçamentária para programas de promoção da saúde e prevenção de doenças, incluindo a Estratégia“Enfamilia-APS” que leva à baixa cobertura. Contratação com pagamento por capitação reforça o enfraquecimento das ações de promoção da saúde e prevenção de doenças, bem como a desarticulação dessas atividades com o cuidado curativo.Contexto micro: importância do conceito de promoção da saúde adotado, bem como tensões quanto às expectativas do escopo da Estratégia, a influência da descontinuidade nos contratos para sua execução, o efeito da redução orçamentária no desenho e abrangência da proposta. Conclusão: a análise da implantação de um programa de saúde permite compreender a influência do contexto na sua execução. Identificar os aspectos que afetam o desenvolvimento de uma proposta como o “Enfamilia-APS” permite perceber seus limites e possibilidades, adequando as expectativas às suas condições de possibilidade.Health Promotion Projects in the field of health services have several challenges in their design and implementation: there is a fundamental tension between proposals based on thebiomedical model and other psychosocial or socio-political approaches. In its implementation, there are aspects of the context that condition its execution and scope beyond the intentions and theoretical-conceptual foundation. Objective: to carry out an implementation analysis of the “Enfamilia-APS Project”of the Universidad de Antioquia´sHealth Insurance Program (Medellín, Colombia). Methodology: single case study. Focus groups, interviews and documentanalysis were carried out considering managerial and operational level and users’ visions. Results:important aspects were identified at three levels of the context. Macro context: the influence of the health insurance model in a market context with the consequent fragmentation of care and "deterritorialization" in the action of insurers; the conception of risk management with serious limitations for intersectoral action and addressing the determinants of the health of the populations assigned to insurers. At the meso level: the demographic structure of the affiliated population with a tendency to aging, an increase in the prevalence of chronic diseases and the consumption of diagnostic and therapeutic technology and specialized care with the consequent pressure towards increasing spending on clinical care and emphasis on curative instead of preventive and promotive care.Also, the low budget allocation to health promotion and disease prevention programs was identified, including for the “Enfamilia-APS Project”, with the consequent low coverage. The contracting-out through capitation payment reinforces the weakening of health promotion and disease prevention actions, as well as the disarticulation of these activities with curative care. At the micro level, the importance of the health promotion conception adopted in was highlighted, as well as tensions regarding the expectations and the scope of the Project, the influence of the discontinuity in the contracts for its execution, the effect of the budget reduction in the design and scope of the proposal. Conclusion: the health program implementation analysis allows us to understand the influence of the context in its performance. Identifying the aspects that affect the development of a proposal such as “Enfamilia-APS” allows us to realize its limits and possibilities, adjusting expectations to its conditions of possibility.Las propuestas en Promoción de la Salud en el campo de los servicios de salud tienen varios desafíos en su diseño e implementación: hay una tensión fundamental entre propuestas basadas en el modelo biomédico y otros abordajes de corte psicosocial o sociopolítico. En su implementación, existen aspectos del contexto que condicionan su ejecución y alcances más allá de las intenciones y fundamentación teórico-conceptual. Objetivo: realizar un análisis de implementación de la Estrategia “Enfamilia-APS” del Programa de Salud de la Universidad de Antioquia (Medellín, Colombia). Metodología: estudio de caso único. Se realizaron grupos focales, entrevistas y análisis documental, considerandonivel directivo,nivel operativo y usuarios. Resultados: se identificaron aspectos claves en tres niveles del contexto.Contexto macro:influencia del modelo de aseguramiento en salud en un contexto de mercado con fragmentación del cuidado y “desterritorialización” en la acción de las aseguradoras; concepción de la gestión del riesgo con serias limitaciones para la acción intersectorial y el abordaje de los determinantes de la salud. Contexto meso: estructura demográfica de la población afiliada con tendencia al envejecimiento, aumento en la prevalencia de enfermedades crónicas y del consumo de tecnología diagnóstica/terapéutica y atención especializada con presión hacia el gasto en atención clínica y énfasis en lo curativo. También se identificóla baja asignación de presupuesto a programas de promoción de la salud y de prevención de la enfermedad, incluida la Estrategia,que lleva a baja cobertura. La contratación a través de pago por capitación debilita las acciones de promoción de la salud y de prevención de la enfermedad y su desarticulación con la atención curativa. Contexto micro: importancia de la concepción adoptada en promoción de la salud, diferencias en las expectativas del alcance de la Estrategia,discontinuidad en los contratos parasu ejecución, el efecto de la reducción del presupuesto en el diseño y alcances de la propuesta. Conclusión: el análisis de implementación de un programa permite comprender la influencia del contexto en su ejecución. Identificar los aspectos que afectan el desarrollo de una propuesta como “Enfamilia-APS” permite advertir sus límites y posibilidades ajustando las expectativas a sus condiciones de posibilidad.