Este trabalho tem como objetivo mostrar que a implementação de medidas de prevenção de doenças e promoção da saúde pode conceber modelos mais compatíveis com as necessidades de bem-estar dos beneficiários de planos privados de assistência à saúde, além de apontar saídas para o reordenamento da situação econômico-financeira das empresas operadoras desses planos. Para tal, inicialmente, são feitas abordagens históricas e de caracterização da conjuntura da saúde suplementar no Brasil e, em seguida, apresentados conceitos de prevenção de doenças e promoção da saúde, bem como suas aplicações em sistemas públicos e privados de saúde no exterior e no Brasil. Buscando demonstrar a aplicação prática dos conceitos teóricos pesquisados, realizou-se uma entrevista com uma operadora brasileira de grande porte, organizada na modalidade de medicina de grupo, que desenvolve programas de prevenção e controle de doenças cardiovasculares. Verificaram-se, sobretudo, os benefícios sociais e financeiros obtidos com a adoção desses programas, a partir de dados fornecidos pela própria empresa. A partir da análise dos dados apurados na pesquisa, procurou-se mostrar a importância da prevenção de doenças e promoção da saúde para o mercado de saúde suplementar. São apresentadas, ao final, algumas sugestões para que a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) possa adotar novas políticas de incentivo de forma negociada e pactuada, na direção da superação das dificuldades do mercado regulado e do bem-estar dos cidadãos beneficiáriosThis work has as its objective to show that the implementation of measures of prevention of illnesses and promotion of health can conceive more compatible models with the necessities of well-being of the consumers of private health care plans, besides pointing ways out with respect to the reorganization of the economic and financial situation of the health plans companies. For this, initially, historical and characterization boardings of the conjuncture of the Suplemental Health in Brazil are made and after that presented concepts of prevention of illnesses and promotion of health, as well as its applications in public and private health systems abroad and in Brazil. In attempting to demonstrate practical application of the theoretical concepts researched, an interview with a Brazilian big company of health plans, organized in the modality of group medicine, was made. It develops programs of prevention and control of cardiovascular illnesses. The data from this company had shown that social and financial benefits were obtained,with the adoption of these programs. Based on the analysis of the researched data, an attempt was made to highlight the importance of the prevention of illnesses and promotion of the health for the Suplemental Health. At the end some suggestions are presented, so that the National Agency of Suplemental Health (ANS) can adopt new incentive policies negotiated and agreed to form, in the direction of the overcoming of the difficulties of the regulated market and well-being of the beneficiary citizens.