A través del análisis de un conjunto de comerciales de televisión, el artículo presenta, discute e ilustra  dos modelos de identidad y vínculo social que se habrían tornado hegemónicos en las últimas décadas en la sociedad chilena. Se trata del modelo del “individualismo competitivo” y el de la “autenticidad narcisista”, los que operan hoy en día como matrices simbólicas a partir de las cuales los sujetos configuran sus narrativas identitarias. El artículo destaca la importancia de los mass media en los procesos contemporáneos de subjetivación, así como las afinidades entre el ideal de sujeto promovido por las industrias simbólicas y el modelo de trabajador emprendedor y flexible que promueve la cultura del nuevo capitalismo. A partir de lo anterior se discuten algunas de las ambivalencias y tensiones que caracterizan los procesos de individualización en el Chile actual. Through the analysis of television spots, the article presents, discusses and illustrates two models of identity and social ties that have become hegemonic in the last decades in Chilean society. These are the model of "a competitive individualism" and the model of "a narcissistic authenticity", which nowadays operate as symbolic matrices with which individuals configure their identitary narratives. The article highlights the importance of mass media in contemporary processes of subjectification, and the affinities between the ideal of the subject sponsored by the symbolic industries and the new model of entrepreneurialand flexible worker that the culture of the new capitalism promotes. From theabove, we discuss some of the ambivalences and tensions that characterize the present processes of individualization in Chile.